Große Marken setzen für personalisierte Kundenerlebnisse ohne Third-Party-Cookies auf Adobe.
San Jose / München — 27. April 2021 — Adobe hat heute die nächste Generation seiner Real-time Customer Data Platform (CDP) angekündigt. Das Besondere daran: Diese CDP wurde als einzige Unternehmensanwendung konsequent für die First-Party-Data basierte Kundengewinnung und -bindung konzipiert. Adobe Real-time CDP unterstützt Marken somit künftig ohne den Einsatz von Third-Party-Cookies dabei, bekannte und unbekannte Nutzerdaten zu aktivieren, um Kundenprofile und die gesamte Customer Journey eine:r:s jeden Nutzer:in nahtlos in einem System zu verwalten.
Die Beziehung zwischen Konsument:innen und Marken entwickelt sich rasant. Konsument:innen erwarten mehr denn je personalisierte Markenerlebnisse, zeigen sich jedoch immer sensibler, welche Daten sie von sich preisgeben möchten und welche nicht. Eine Folge ist nicht zuletzt ein wahrer Flickenteppich an weltweiten Datenschutzbestimmungen. Gleichzeitig werden Third-Party-Cookies in Browsern künftig nicht mehr unterstützt. Dabei sind es genau diese Cookies von Drittanbietern, auf die sich die Marketer in der Vergangenheit verlassen haben, um unbekannte Nutzer:innen zu tracken. Marken stehen somit vor der großen Herausforderung, trotz des eingeschränkten Wissens über die Nutzer:innen ihrer digitalen Angebote weiterhin überzeugende personalisierte Markenerlebnisse bereitzustellen.
Angesichts dieser Veränderungen wird es für Unternehmen unerlässlich, ihre Kundengewinnungsstrategie neu zu kalibrieren. Mehr denn je gilt es für sie, qualitativ hochwertige, erlaubnisbasierte First-Party-Daten in den Mittelpunkt aller Konsumentenkontakte zu stellen. Die Einführung einer First-Party-Data-Strategie ermöglicht es ihnen, allen Nutzer:innen ihrer digitalen Angebote ein möglichst relevantes, personalisiertes Erlebnis zu bieten. Dabei verwenden sie nur jene Informationen, die Konsument:innen freiwillig mit ihnen teilen. Die Praxis sieht jedoch noch etwas anders aus: Einer aktuellen Umfrage zufolge, glauben Entscheider:innen im digitalen Marketing, dass sie nur 47 Prozent ihres Potenzials bei First-Party-Daten ausgeschöpft haben.
„Als Konsument:innen erwarten wir heute personalisierte Markenerlebnisse und haben gleichzeitig die Kontrolle über die Daten, die wir teilen“, so Anil Chakravarthy, Executive Vice President und General Manager, Digital Experience Business und Worldwide Field Operations bei Adobe. „Im Zuge des neuen Adobe Real-time CDP arbeiten wir mit Marken zusammen, um mithilfe von First-Party-Daten relevante, reaktionsfähige und respektvolle Erlebnisse zu liefern.“
First-Party-Daten fürs Customer Experience Management (CXM) nutzen:
- Ein zentraler Hub für First-Party-Daten: Adobe Real-time CDP dient als zentraler Hub für Marken, um verschiedene Arten von First-Party-Ereignis- und Attributdaten zusammenzuführen und so eine vollständigere Sicht auf die Konsument:innen zu erhalten. Es ermöglicht Marken, First-Party-Web-, App- und Mediendaten (von Publishern) zu kombinieren. Diese Daten stammen in der Regel aus Interaktionen wie der Web-Browsing-Aktivität eine:r:s Interessent:in. Aber auch E-Mails oder Telefonnummern gehören dazu, mit denen sich die Konsumen:innten auf der Website einer Marke registrieren. Wenn weitere Daten hinzukommen und umfassendere Konsumentenprofile erstellt werden, bietet Adobe Target effiziente Möglichkeiten, um Erlebnisse zu personalisieren. Darüber hinaus können Marken mit Out-of-Box-Funktionen für Data Governance sicherstellen, dass Datenverwendungsrichtlinien strikt durchgesetzt und von allen Mitarbeiter:innen befolgt werden.
- Echtzeit-Personalisierung mit maschinellem Lernen im großen Stil: Eine:n unbekannte:n Nutzer:in dazu zu bewegen, sich auf der Website einer Marke mit ihrer E-Mail oder Telefonnummer zu registrieren, kann mitunter zur echten Herausforderung werden. Klar ist: Es gibt hier keine einheitliche Lösung, da jede:r Konsument:in ihre eigene Customer Journey verfolgt. Mit Adobe Real-time CDP können Marken das Profil eine:r:s potenziellen Kund:in auf der Grundlage von Interaktionen mit der Marke erstellen. Adobe Target nimmt die verfügbaren Daten auf und orchestriert in Echtzeit den richtigen Inhalt, das richtige Angebot oder das richtige Erlebnis. Dazu zählt auch die Ermittlung des richtigen Zeitpunkts zwischen den Klicks, um die Registrierung und die Zustimmung de:r:s unbekannten Nutzer:in auszulösen. Darüber hinaus können Marken mit Adobe Target die Propensity Scores (die Wahrscheinlichkeit, dass ein:e Besucher:in bestimmte Handlungen wie z. B. einen Kauf tätigt) aus Adobe Real-time CDP in Adobe Target übernehmen, um relevante Erlebnisse zu liefern, die eine:r:n Interessent:in mit hoher Wahrscheinlichkeit zu eine:r:m Kund:in machen.
- Segment-Abgleich: Das neue Segment Match ermöglicht es Marken, ihre eigenen First-Party-Datensätze durch Partnerschaften zu erweitern. Marketer sind darüber in der Lage, ihre passenden First-Party-Profile sicher mit Segment-Metadaten anzureichern und so bessere Einblicke und eine verbesserte Personalisierung zu erhalten. Ein Bekleidungshändler kann beispielsweise mit einer Schmuckmarke zusammenarbeiten, um nicht-sensible Segmentdaten über ihre passenden Kund:innen auszutauschen. Dies könnte z. B. die Art von Kleidern sein, die eine Untergruppe ihrer Kund:innen kauft, damit die Schmuckmarke Accessoires für diese Gruppen empfehlen kann. Die nicht-sensiblen Kundendaten können nur dann in Segment Match referenziert werden, wenn die Kund:innen sowohl des Bekleidungshändlers als auch der Schmuckmarke ihre Zustimmung geben.
- Look-alike-Segmente: Mit neuen Look-alike-Segmenten können Marken zusätzliche Interessent:innen identifizieren, die ähnliche Eigenschaften wie ihre bekannten Kund:innen aufweisen. Zum Beispiel können Marketingspezialisten aus einer Stichprobe bestehender Kund:innen ein „Look-alike“-Segment erstellen, das auf andere Interessent:innen innerhalb der Markendatenbank einzahlt, die vergleichbare Eigenschaften aufweisen. Eine weitere Möglichkeit für den Einsatz von Look-alike-Segmenten ist die Kombination mit Segment Match. In diesem Fall kann eine Marke eine Stichprobe bestehender Kund:innen identifizieren und an einen Segment-Match-Partner senden. Basierend auf den Daten kann der Partner ein Look-alike-Segment erstellen, das aus anderen Kund:innen innerhalb der eigenen Datenbank besteht, die ähnliche Merkmale aufweisen.
- Neue CDP-Funktionen für B2B-Marken: In der heutigen, zunehmend digitalisierten Wirtschaft müssen B2B-Unternehmen neue Wege finden, um mit ihren Kund:innen über immer mehr Touchpoints auf personalisierte und relevante Weise in Kontakt zu treten. Die ab heute verfügbare B2B-Edition von Adobe Real-time CDP vereint sowohl individuelle als auch Account-Profile für den 360°-Blick auf potenziele Kund:innen und deren Aktivierung, damit B2B-Unternehmen wie B2C-Marken denken und handeln können.
„Keine Customer-Experience-Initiative wird erfolgreich sein, wenn sie nicht durch eine entsprechende Dateninfrastruktur unterstützt wird“, so Gerry Murray, Research Director, Marketing and Sales Technology bei IDC. „Konsument:innen erwarten, dass Marken einheitlich und kosnsisten auftreten – unabhängig davon, wo, wann, wie oder mit wem sie interagieren. Der einzige Weg dorthin ist, Konsumentendaten mit einer Lösung wie Adobes Real-time CDP zu einem Unternehmensservice zu machen, der frei von Anwendungs- und Abteilungssilos ist.“
„Der Schutz der Privatsphäre unserer Kund:innen hat für IBM schon lange Priorität“, sagt Jason Andrews, Vice President für Digital Marketing bei IBM. „Da First-Party-Daten in dieser neuen Ära immer mehr an Bedeutung gewinnen, legen wir großen Wert auf die enge Zusammenarbeit mit strategischen Partnern wie Adobe, um die Interessen der Verbraucher:innen in den Mittelpunkt unseres Handelns zu stellen.“
„Als kundenorientiertes Unternehmen erkennen wir die wichtige Rolle, die First-Party-Daten bei der Kontextualisierung der Journey unserer Kund:innen spielen, um ein überzeugendes Markenerlebnis zu bieten“, so Josh Rab, Vice President, Marketing Technology bei Intuit. „Intuit ist ein langjähriger Adobe-Kunde und wir freuen uns, diese Partnerschaft zu erweitern. Gemeinsam wollen wir unsere Datenstrategie ausbauen und die Messlatte für die Art von Intuit Markenerlebnissen noch höher legen.“
Über Adobe
Adobe verändert die Welt durch digitale Experiences. Weitere Informationen erhalten Sie auch unter www.adobe.de, www.adobe.at oder www.adobe.ch.
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