Das Magazin acquisa hat kürzlich seine Leser gefragt, wie die Zukunft des Handels in Zeiten der Digitalisierung aussehen könnte. 43 Prozent der Teilnehmer gehen davon aus, dass viele stationäre Geschäfte verschwinden werden und der E-Commerce-Anteil weiter steigt. Dass der stationäre Handel die Kurve noch kriegt, sich der Digitalisierung anpasst und „einfach” ein neues Multichannel-Gesicht bekommt, glauben 35 Prozent. Weitere 16 Prozent sind der Ansicht, dass der E-Commerce – wie auch von diversen Experten erwartet – eine Sättigungsgrenze erreichen wird, weil die Menschen einfach zu gerne shoppen gehen. Lediglich sieben Prozent glauben unverändert, dass der Handel mit Erlebnissen und guter Beratung punkten wird.
Kein Plan für die Digitalisierung
„Der Handel muss also dringend auf die Digitalisierung reagieren“, ist das Fazit der Redaktion. Aber was heißt das konkret? In Deutschland – so eine aktuelle Studie des Adobe-Partners Accenture – gibt es noch zu wenig Unternehmen, die digitale Geschäftsmodelle konsequent nach einem strukturierten Plan aufbauen. Zwar sei die Bedeutung der Digitalisierung in den Chefetagen der großen deutschen Unternehmen verstanden worden, jedoch müssen viele Konzerne bei der Ausgestaltung der digitalen Transformation noch einige Blockaden überwinden.
Die größte Hürde bei der digitalen Transformation besteht aus Sicht der Unternehmensberatung darin, komplett neue Kundenerlebnisse zu gestalten. Doch dafür ist etwas notwendig, was in der Studie als die zweite große Blockade der Digitalisierung bezeichnet wird: Die Nutzung von Kundendaten. “Wenn wir den Kunden neu entdecken und ihm neue Erlebnisse bieten wollen, dann müssen wir ihn auch von seiner digitalen Seite aus kennenlernen”, so Accenture. Bei der Art und Weise wie die Unternehmen digitale Profile ihrer Kunden anlegen, gebe es aber einen großen Rückstand gegenüber dem internationalen Wettbewerb.
Defizite beim Predictive Marketing
Die heute bereits existierenden Systeme zu Kaufverhaltensvorhersagen („Predictive Marketing“) würden stark in den USA, in England und zunehmend in Asien eingesetzt, doch in Deutschland sei das Interesse gering. Der Grund dafür ist laut der Studie eindeutig: Deutsche Unternehmen nehmen Rücksicht auf ihre Kunden, die sich bei der Preisgabe von Daten sehr zurückhalten und auch im digitalen Zeitalter ein hohes Maß an Privatheit behalten wollen. Ein weiterer Hemmschuh sei die starke Regulierung der Datenverwendung in Deutschland.
Doch das ist laut der Studie für global orientierte Handelsfirmen mit Sitz Deutschlands ein erhebliches Risiko. Denn auf den internationalen Märkten müssen sie mit ausländischen Wettbewerbern konkurrieren, die es zunehmend besser verstehen, Kundendaten zur Steigerung des Absatzes zu nutzen. Blockade Nummer drei ist nach Auffassung von Accenture die Tendenz, bei Digitalisierungsinvestitionen vor allem Effizienzsteigerungen im Blick zu haben.
„Das ist zwar wichtig, aber es reicht nicht”, so die Studie. Ausgeschöpft werden die Möglichkeiten der Digitalisierung nach Einschätzung der Consultants, wenn auch die Möglichkeit eines besseren Angebots für den Kunden mit in Betracht gezogen wird. Schließlich gilt es auch noch eine weitere Blockade zu lösen: das richtige Verhältnis aus der Vision und Strategie des CEO und den vielfältigen Aktivitäten innerhalb des gesamten Unternehmens. Der Chef müsse eine digitale Vision haben und sie ins Unternehmen tragen. Genauso wichtig sei es aber auch, dass im Unternehmen auch mal etwas von den Mitarbeitern ausprobiert werden könne.
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