Laut der gerade erschienenen Studie WACHSTUMSMOTOR MARKE des Markenverbandes und der Unternehmensberatung McKinsey & Company messen mehr als 90 Prozent der befragten Markenartikler dem Thema Digitalisierung eine strategische Bedeutung bei. Trotzdem haben nur elf Prozent nach eigener Einschätzung bereits eine „umfassende Digitalstrategie“. 78 Prozent sehen sich aber zumindest auf dem Weg dahin.
Entsprechend mäßig bewerten die Unternehmen die eigenen Fähigkeiten in den wichtigsten digitalen Kompetenzbereichen. Am schwächsten sehen sich die Markenhersteller beim Thema mobile Aktivitäten aufgestellt (Note 3,7 auf einer Skala von 1 bis 5). Am besten gerüstet glauben sie sich bei Digital Marketing und Social Media (jeweils 2,9). Jedoch auch hier geben sich bei diesen Themen nur sechs Prozent der Befragten die Bestnote 1.
„Die digitale Revolution hat mittlerweile alle Dimensionen der Markenführung erfasst – von der Produktentwicklung und –herstellung über Marketing und Vertrieb bis hin zu Aftersales-Services“, konstatieren die Studienverfasser. Als Grund für das verbreitete Strategiedefizit nennen sie „die Fülle digitaler Anforderungen, mit denen sich die Unternehmen konfrontiert sehen: Neue Fähigkeiten müssen aufgebaut und digitale Talente an das Unternehmen gebunden werden, Organisationen und Prozesse an verändertes Kundenverhalten angepasst, Multichannel-Strategien entworfen und Markenbudgets umverteilt werden“. Vieles davon werde von den Unternehmen zwar bereits angegangen, dennoch „verbleiben wichtige Handlungsfelder für die Markenwirtschaft“.
Etwa im Bereich Analytics: Der Einzug von Suchmaschinen und Social Media, Preisvergleichsportalen und Affiliate-Marketing in die Markenwirtschaft – so die Studie – setzt heute die Nutzung von Big Data und den Einsatz hoch entwickelter Analysetools zwingend voraus. Dem Satz „Umfassende Erkenntnisse über Markenpräferenzen und Kaufentscheidungswege zu gewinnen, wird in Zeiten multipler Kundenkontakte zum wichtigen Erfolgsfaktor in der Markenführung“, stimmen 93 Prozent der befragten Markenunternehmen mittlerweile zu – vor vier Jahren bei der letzten derartigen Befragung waren es noch deutlich weniger.
Gleiches gilt für das Thema „Kundenerlebnisse über alle Kontaktpunkte hinweg“. Hier sehen die Verantwortlichen die größte Wirkung von Digital Marketing vor allem am Anfang der Customer Journey bei der Erzeugung von Markenbekanntheit und der Vermittlung von Informationen. Das der der Entscheidungsweg der Kunden bis zum Kauf einer Marke durch die digitalen Kanäle zahlreiche Kontaktpunkte („Touchpoints“) hinzugewonnen hat, begreifen die Unternehmen als „eine Chance, den Prozess sehr viel intensiver als früher zu begleiten, mit ihren Marken Aufmerksamkeit zu erzeugen und einheitliche Kundenerlebnisse zu schaffen“. Allerdings wird diese Chance auf den verschiedenen Entscheidungsstufen momentan noch sehr unterschiedlich hoch eingeschätzt.
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