Es war wohl purer Zufall, dass die Sonderauswertung des Adobe Digital Index (ADI) für die Automobilbranche gerade zu dem Zeitpunkt veröffentlicht wurde, als die Hashtags #Volkswagen und #Dieselgate zum „Trending Topic“ auf Twitter avancierten. Und auch wenn die längerfristigen Folgen der manipulierten Abgaswerte bei den Diesel-Modellen des Wolfsburger Konzerns für die deutsche Automobilhersteller heute noch nicht absehbar sind, lohnt sich ein Blick in den ADI „2015 Automotive Report”.
Die Analyse berücksichtigt über 36,4 Milliarden Ad-Impressions und 500 Millionen Social-Media Erwähnungen von Automarken, die anonym im Jahr 2014 und in der ersten Hälfte 2015 gesammelt wurden. Dabei stellte sich, wie erwartet, heraus, dass digitale Werbung in der Branche sehr stark saisonabhängig ist. In den letzten beiden Quartalen des Jahres, wenn die neuen Modelle eintreffen, legt sie am meisten zu. Denn dann gibt es auch Rabatte und Marketing-Aktionen für die älteren Wagen, die vom Hof müssen. Sowohl auf den Websites der Hersteller wie auch auf denen der Händler führt das zu einem deutlichen Anstieg des Traffics, mit dem Höhepunkt im vierten Quartal.
Suchmaschinenwerbung macht zwar den Löwenanteil der Werbebudgets bei den Auto-Marketingverantwortlichen aus. Doch den höchsten Return on Investment liefert die Display-Werbung. Bei ihr stiegen die Durchklickraten (CTR) in 2014 um 154%, während die Costs per Click (CPC) um 14% sanken. Denn insgesamt spielt im digitalen Automobilmarketing die Visualisierung des Angebots eine wesentliche Rolle für die Loyalität zu einer Marke.
In 2014 stiegen die Durchklickraten (CTR) um 154%, während die Costs per Click (CPC) um 14% sanken.
E-Mail und Social nahmen im gleichen Zeitraum an Bedeutung zu: Vor allem, um die Kundenbindung nach dem Kauf durch die Bereitstellung von Serviceinformationen zu erhöhen. Auch Neuigkeiten zu den Modellen und Communities sorgen für eine emotionale Bindung der Fahrzeugbesitzer mit der jeweiligen Marke. Bemerkenswert: Höhere Besucherzahlen auf den Websites führen nicht unbedingt zu mehr Engagement der Kunden und Interessenten. So ist die Zahl der angeklickten Seiten während eines Besuchs im zweistelligen Bereich von Anfang 2013 bis Mitte 2015 gefallen. Bei den Fahrzeugherstellern ging diese Zahl um 10% zurück, bei den Händlern um 14% und bei den Teilelieferanten sogar um 19%.
Das muss allerdings nicht unbedingt negativ sein. Sondern könnte auch damit zusammenhängen, dass die Website-Besucher durch Personalisierung, verbesserte Navigationsstrukturen und effizientere Suchfunktionen schneller die gewünschte Information finden. Auch die mobile Optimierung hat viele Auto-Seiten inzwischen benutzerfreundlicher gemacht. Die meisten Autokäufer – so die Analyse der Customer Journey – beginnen ihre Suche am Desktop-Computer, bevor sie einen Händler aufsuchen.
Laut der Studie sind die Konfiguratoren auf den meisten Auto-Websites, mit denen sich potenzielle Käufer vor dem Besuch im Autohaus online ihren Traumwagen inklusive individueller Preisliste zusammenstellen können, der Schlüssel zu mehr Kundenengagement. Und diese Funktion wird zunehmend auch mobil genutzt: Innerhalb eines Jahres fand hier eine Verdoppelung der Nutzeraktivitäten statt.
Allerdings gibt es laut ADI hier noch Optimierungsbedarf. Denn im Durchschnitt haben nur 42% der Interessenten die mobile Konfiguration auch bis zum Ende durchgeführt. Das spricht dafür, dass diese Tools immer noch zu Desktop-zentriert sind. Größere Smartphone-Displays können die Benutzung zwar komfortabler gestalten. Aber eine Vereinfachung der PC-Versionen von Fahrzeugkonfiguratoren für die Nutzung unterwegs wäre ebenfalls hilfreich.
Eine weitere Erkenntnis des ADI-Reports: Die deutschen Autohersteller haben mit über 80 Millionen Anhängern auf Twitter, Facebook, Instagram und Youtube weltweit die größte Fangemeinde in den sozialen Netzwerken. Auf den weiteren Plätzen folgen die Japaner und die Amerikaner. Ob diese Spitzenposition auch in Zukunft gehalten werden kann, muss sich allerdings erst noch zeigen. Denn der Vertrauensverlust kann sich in den sozialen Netzwerken sehr schnell auswirken. Wobei unter dem Hashtag #Dieselgate bisher eher witzige Anmerkungen zu finden sind und kein echter Shitstorm.
Deutsche Autohersteller haben mit über 80 Millionen Anhängern weltweit die größte Fangemeinde.
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