Content Marketing ist schon seit geraumer Zeit das „Allheilmittel“, mit dem Unternehmen auf die zunehmende Werbemüdigkeit ihrer Kunden reagieren. 77 Prozent der Marketing-Entscheider stocken deshalb in diesem Jahr 2016 ihr Budget für diesen Bereich auf. Das hat zumindest die Studie „The Future of Content Marketing“ des Marktforschungsinstituts Econsultancy festgestellt.
Wie müssen gute Inhalte aussehen? Welche Kanäle sind künftig relevant? Wie kann man die Effizienz der Maßnahmen messen? Diese und andere Fragen will die Befragung von Entscheidern führender internationaler Markenunternehmen klären. Die zentrale Erkenntnis: Gutes Content Marketing kann nur datengesteuert erfolgen.
Denn die Inhalte sollten heute maßgeschneidert sein. Kunden erwarten eine personalisierte Ansprache und Content, der auf ihre aktuellen Bedürfnisse abgestimmt ist und sie zur richtigen Zeit auf dem richtigen Kanal erreicht. Dies können Unternehmen nur mit dem Einsatz von Daten leisten, die sie an allen Kontaktpunkten mit dem Kunden gewinnen.
Weitere Erkenntnisse der Studie
- Content darf keine Einbahnstraße sein. Er muss zur Interaktion anregen und die Chance bieten, die benötigten Daten zu sammeln – zum Beispiel über die aktuellen Interessen oder Präferenzen des Kunden. Daraus lassen sich dann wertvolle Erkenntnisse für die weitere Content-Produktion ableiten.
- Automation ist in jeder Phase des Content-Marketing-Prozesses hilfreich, von der Erstellung über die Verwaltung der Kundeninteraktion bis zur Messung und Optimierung. Wirklich interessant wird es in Zukunft mit dem Führen von Eins-zu-eins-Gesprächen in Echtzeit mit Hilfe von Chat-Bots. Unternehmen wie Apple und Amazon machen mit Siri und Alexa bereits vor, wie man mithilfe von künstlicher Intelligenz mit Kunden ins Gespräch kommen und so an die Marke binden kann. Entscheidend für den Erfolg ist: Der Kunde muss aus der Kommunikation immer einen Nutzen ziehen.
- Die Zukunft von Social Media sind Messaging Apps. Social Media-Plattformen sind extrem wertvoll, um den persönlichen Kontakt zu Kunden zu pflegen und authentische Gespräche zu führen. Künftig werden Messaging-Apps eine immer wichtigere Rolle spielen. Während Facebook oder Instagram mehr und mehr zu elektronischen Wandzeitungen mutieren, laufen die echten Gespräche – so die Analysten – künftig über Kanäle wie WhatsApp oder Snapchat.
- Content Marketing braucht KPIs (Key Performance Indicators). Es bringt nichts, massenweise Content zu produzieren, wenn er keine nachweisbaren Ergebnisse liefert. Für Content-Marketing gelten dieselben Messwerte wie für andere Marketing-Maßnahmen und sie sollten mit derselben Strenge auf ihren ROI hin überprüft werden.
- Die Erstellung der Inhalte darf nicht alleine Aufgabe eines Werbetexters oder der Kommunikationsabteilung sein. Jeder im Unternehmen ist vielmehr für den Content verantwortlich. Relevante Inhalte entstehen, wenn alle Abteilungen Informationen beisteuern. Für in sich schlüssige Kampagnen müssen alle Beteiligten dieselbe Strategie verfolgen, dafür ist eine übergreifende Zusammenarbeit erforderlich.
Gute Inhalte sollten Appetit auf mehr machen
Auf der Website „Das Auge isst mit“ haben wir nicht nur die Ergebnisse einer Befragung weltweit 12.000 digitalen Konsumenten in sechs Ländern zu ihrem Content-Konsum bereitgestellt. Sondern auch zahlreiche Tipps, wie man gute Inhalte erstellt, die Appetit auf mehr machen. Auch hier die wesentliche Erkenntnis: Marken müssen sich an die steigenden Erwartungen anpassen, sei es bei der Gestaltung ihres Contents, dessen Relevanz oder bei der individuellen Anpassung für den Konsumenten.
Ein positiver Aspekt dieser Entwicklung ist allerdings auch, dass sie Marken eine ausgezeichnete Chance bietet, sich durch attraktive Inhalte von Mitbewerbern abzuheben. Es ist sehr wichtig, dass Unternehmen genau wissen, was sie wann anbieten – und dass ihr Content die Erwartungen der Zielgruppen wirklich erfüllt und übertrifft. Den Produzenten müssen möglichst viele Daten zur Verfügung gestellt werden, die zeigen, wie ihr Content durch die digitalen Konsumenten aufgenommen wird. Erst so können sie laufend den Erfolg ihrer Arbeit bewerten und diese entsprechend optimieren.
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