Online-Werbung war bei den Konsumenten noch nie beliebt, dennoch bildet sie das Geschäftsmodell vieler digitaler Publisher. Die Folge: Immer mehr Werbung macht den Inhalt auf vielen Webseiten zum Suchspiel. Doch damit ist jetzt Schluss, denn die Konsumenten erlangen mit AdBlockern die Kontrolle zurück. Sie entscheiden selbst, was sie sehen wollen – und Online-Werbung, wie wir sie bisher kennen, gehört nicht dazu.
In ihrem Vortrag „Getting Ahead of the Future with Data“ auf der NEXT 2016 zeigte Adobe-Analystin Tamara Gaffney, dass sich das Verhalten der Konsumenten grundlegend verändert hat. Als ein wichtiges Beispiel nannte sie Pokémon Go. Das Mobile Game konnte auch deshalb aus dem Nichts heraus erfolgreich sein, weil sich die Nutzung immer mehr in den mobilen Bereich verschiebt und die Menschen weniger Zeit mit Routineaufgaben verbringen wollen: „Sie wollen die lustigen Dinge schneller erleben!“. Um das zu verdeutlichen, holte Tamara Gaffney ihren 9-jährigen Sohn Lincoln mit auf die Bühne. Lincoln erklärte auf erfrischende Weise, dass er kein Fernsehen mehr schaut, weil es für ihn auf YouTube viel mehr interessante Inhalte gibt. TV ist für die jungen Nutzer nicht mehr relevant genug.
Ein zweiter, klarer Trend ist der Wechsel zu Mobile. Immer mehr Menschen verbringen ihre Online-Zeit ausschließlich mit ihren Mobile Devices, statt wie bisher Desktop und Mobile nebeneinander zu benutzen. Das führt am Ende dazu, dass der Webtraffic insgesamt abnimmt, da Mobilnutzer ihre Zeit in Apps verbringen. Nur Websites, die ihre Inhalte über verschiedene Kanäle anbieten und für die Sichtbarkeit auch bezahlen, konnten in den letzten drei Jahren zulegen. Fast jede zweite Website in Europa hatte dagegen mit sinkenden Besucherzahlen zu kämpfen, wie der Advertising Demand Report 2016 aufzeigt.
„Das Digital Advertising muss sich ändern“
Das veränderte Nutzungsverhalten hat auch massive Auswirkungen auf das Advertising. Konsumiert wird nur noch das, was für die Nutzer relevant ist. Das zeigt sich unter anderem auch in der weiter steigenden Verwendung von AdBlockern. Tamara Gaffney ist sich daher sicher, dass die Online-Werbung, wie wir sie aktuell noch sehen, schon bald verschwunden sein wird. Sie ist einfach nicht relevant. Mit diesem starken Statement möchte sie die Advertiser wachrütteln. Statt ihre Produkte aus dem eigenen Verkaufswunsch heraus anzupreisen, sollten Werbetreibende besser Kundenerlebnisse erzeugen, die die Erwartungen und Wünsche der Konsumenten aufnehmen. Nur so entsteht beim Kunden Relevanz.
Eine wichtige Aufgabe der Advertiser sei es dabei, den richtigen Zeitpunkt für einen bestimmten Content zu finden. Man dürfe Konsumenten nicht zu einem Produkt drängen, wenn dieser noch gar kein Kaufbedürfnis verspüre, beziehungsweise er sich noch an einer ganz anderen Stelle der Customer Journey befinde. Aktuell gelingt ein solcher Match zwischen den Bedürfnissen des Kunden und der ihm gezeigten Werbung nur per Zufall. Daher wird Werbung nach dem Gießkannen-Prinzip breit gestreut – in der Hoffnung ein Kundenpflänzchen mit Wasser zu versorgen und gedeihen zu lassen.
Tamara Gaffney sieht genau an dieser Stelle die Stärke von Social Media. Facebook kennt Konsumenten beispielsweise über ihre Interessen, Interaktionen und dem spezifischen Nutzerverhalten mittlerweile sehr gut und kann das Targeting entsprechend gut aussteuern. Sie selbst habe so von einer smarten Wasserflasche erfahren, die sie zum regelmäßigen Trinken ermuntert, nur, weil sie sich auf Facebook mit Gesundheits- und Fitnessthemen beschäftigt habe.
Von Facebook lernen, aber nicht nur auf Facebook setzen
Zu erkennen, wann eine bestimmte Person ein spezielles Produkt als wertvolle Ergänzung im Kontext von selbstgewählten Inhalten akzeptiert, ist etwas, was Werbetreibende von Facebook lernen können. Zwar funktioniert das auch dort noch nicht perfekt, aber das klassische Retargeting großer Ad-Networks kann bisher nur auf die Vergangenheit reagieren, nicht auf aktuelle Bedürfnisse. Allerdings sollte sich niemand zu sehr von Facebook abhängig machen, denn niemand weiß, wie sich Facebook weiterentwickelt. Besser sei es da, in den Aufbau eigener Kundenbeziehungen zu investieren, auch wenn der initiale Aufwand sehr viel höher ist. Das Ziel ist ein hochgradig personalisiertes Advertising, wie es sich 62 Prozent der befragten Deutschen im Advertising Demand Report wünschen.
Wie kann ein Unternehmen Daten effektiv nutzen? @tamarag von @Adobe weiß es. Und hat uns an ihrem Wissen teilhaben lassen #NEXT16 #BigData pic.twitter.com/wRtgoCaWmV
— nextMedia.Hamburg (@NextMediaHH) September 23, 2016
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