1. Warum ist eine mobile Suchmaschinenstrategie wichtig?
Strategien für mobile Geräte waren in den letzten Jahren ein Dauerthema, und jedes Jahr scheint „das Jahr für Mobile” zu sein. In der Realität allerdings sind mobile Strategien noch eine große Herausforderung. Die meisten Unternehmen tun sich schwer, eine übergreifende mobile Strategie zu formulieren, das brachte eine kürzlich veröffentlichte Studie zutage. Nur 34 % der Unternehmen verfügen über eine definierte mobile Strategie, die über einen Zeitraum von 12 Monaten hinausgeht. 45 % arbeiten daran und 21 % haben überhaupt keine (Quelle: Econsultancy, „The Quest for Mobile Excellence-Report“, Seite 7).
Man kann davon ausgehen, dass die tatsächliche Anzahl von Unternehmen ohne echte mobile Strategie sogar noch höher liegt. Nur 13 % der befragten Unternehmen haben spezifische KPIs für mobile Anwendungen festgelegt. 62 % planen, 2015 ihre Investitionen im mobilen Bereich zu verstärken (Quelle: Econsultancy, „The Quest for Mobile Excellence-Report“, Seite 15). Die geräteunabhängige Identifikation von Besuchern (cross-device visitor identification), auch als “visitor stitching” bekannt, und die kanalübergreifende Auswertung aller Aktivitäten (cross-channel tracking) gehören dabei zu den größten Herausforderungen.
2. Suchmaschinen-Marketing und mobile Kampagnen
Im Suchmaschinen-Marketing, gibt es bereits verschiedene Möglichkeiten, wie man einfach mit mobilen Aktivitäten beginnen kann. Wichtig ist jedoch, dass man die unterschiedlichen Optionen versteht. Nachfolgend werden spezifische mobile Aktivitäten vorgestellt, die für Werbetreibende interessant sind.
Mobile Textanzeigen
Mobile Textanzeigen sehen genauso aus wie Desktop-Anzeigen und erscheinen in den Suchergebnissen. Allerdings müssen Werbekunden sich bewusst machen, dass weniger Anzeigen auf einem mobilen Gerät angezeigt werden. Zudem kann die zweite Zeile des Beschreibungstextes durch geeignete Anzeigenerweiterungen ersetzt werden. Textanzeigen für das Smartphone kann man leicht in Adwords erstellen. Man kreuzt einfach das Feld “Mobil” neben “Bevorzugtes Gerät” an, wenn man eine neue Adwordsanzeige erstellt. Eine für mobile Geräte optimierte Anzeige erhält dadurch den Vorrang vor anderen Anzeigen.
Call-Only-Kampagnen
Nur-Anruf-Anzeigen können sehr effektiv sein und das mobile Shopping-Erlebnis verbessern, weil das Besuchen der Website entfällt. Call-only-Anzeigen erscheinen nur auf Geräten, mit denen man telefonieren kann und ermutigen Menschen, ein Unternehmen anzurufen. Der Nutzer wird nicht auf eine Webseite weitergeleitet, sondern tätigt direkt einen Anruf.
Anzeigen zur Installation mobiler Apps
Google hat vor kurzem Anzeigen eingeführt, die auch als Click-to-Download-Anzeigen bekannt sind. Hier können Nutzer Apps direkt aus der bezahlten Suchmaschinen-Anzeige installieren. Dadurch lassen sich hervorragend Downloads erreichen, weil die Drop-off– Risiken von Webseiten keine Rolle spielen. Im Allgemeinen kann man sagen, je mehr Aktionen direkt in der Anzeige passieren, desto besser.
3. Wie startet man mobile Kampagnen im Suchmaschinen-Marketing?
3.1. Festlegen von spezifischen KPIs für mobile Geräte
Für jeden Werbetreibenden ist das Festlegen von spezifischen Kennzahlen für mobile Anwendungen von entscheidender Bedeutung. Jede mobile Kampagne muss messbar und auf die wichtigsten Unternehmensziele zugeschnitten sein. Man kann jedoch schnell den Überblick verlieren, wenn man seine Kampagnen gleichzeitig auf mobilen Webseiten, Tablet-Webseiten und mobile Apps ausrichtet.
Mobile Webseiten
Responsive Webseiten sind nicht mehr als eine Anpassung der aktuellen Desktop-Erfahrung an mobile Geräte, daher sind die Kennzahlen ähnlich wie beim Desktop. Ziel ist es, bei dem Besucher der Webseite entweder durch Kauf, Test oder Kontaktaufnahme eine Konversion zu erreichen. Man muss KPIs für die mobile Strategie festlegen, dabei aber bedenken, dass mobile Nutzer viel seltener konvertieren als Desktop-Anwender.
Mobile Apps
Mobile Anwendungen bieten eine große Chance für Unternehmen und sollten nicht als App– Version der Webseite angesehen werden. Grundlegende KPIs können App-Downloads, aktive Nutzer und Umsatz pro Kunde enthalten. Allerdings werden die Metriken für das Engagement je nach Industrie und Branche unterschiedlich ausfallen.
3.2. Desktop– und mobile Kampagnen trennen
Werbetreibende haben großen Nutzen, wenn sie separate Kampagnen für Mobil– und Desktop-Geräte aufsetzen. Mehr Kontrolle über das Mobil-Budget, separates Gebots-Management und unterschiedliche Costs-per-Click (CPC) sind dabei die größten Vorteile. Sie können außerdem ihre Botschaften und ihre Handlungsaufforderungen (Call to Action) besser steuern, wenn die Kampagnen getrennt sind.
3.3. Spezifische Keywords für mobile Geräte
Es ist wichtig, die richtigen Schlüsselworte für die mobilen Kampagnen auszuwählen. Man macht einen großen Fehler, wenn man annimmt, dass man Desktop-Kampagnen und deren Keywords einfach spiegeln kann. Nutzer verhalten sich anders auf dem Smartphone! Mobile Nutzer stehen eher unter Zeitdruck und neigen daher dazu, kürzere Keywords und mehr Markenbegriffe einzugeben, wenn sie auf dem Mobilgerät suchen.
3.4 Ziel-URL — Spezifische Zielseiten für mobile Anwendungen
Responsives Webdesign ist heutzutage überall präsent und ein Eckpfeiler aller mobilen Aktivitäten. Das reicht aber sicher nicht aus für eine mobile Strategie. Es sorgt nur dafür, dass die Webseite sich dem Gerät anpasst und den gleichen Inhalt in einer besseren Auflösung anzeigt. So gehen Unternehmen üblicherweise mit mobilem Traffic um, für die Konversion von Besuchern ist das allerdings nicht ideal. Werbetreibende müssen verstehen, welchen Zweck jedes Gerät hat, wonach der Nutzer sucht und dann die Zielseiten entsprechend optimieren. In der Regel sollten mobile Webseiten schnell und einfacher zu bedienen sein. Handlungsaufforderungen sind an exponierter Stelle unterzubringen, das Kontaktformular sollte viel kürzer und auf ein Minimum beschränkt sein.
Werbetreibende müssen die mobile Optimierung ernstnehmen. Kunden erwarten heute eine einheitliche, relevante Botschaft, egal welches Gerät sie verwenden. Wer Anzeigen schaltet, muss seine Hausaufgaben machen, was die Themen mobile Suchkampagnen, spezifische KPIs, verschiedene Anzeigenformate, Optimierung von Keywords und Zielseiten angeht. Nur so kann das mobile Suchmaschinen-Marketing erfolgreich sein.
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