Video ist im Marketing so wertvoll wie wichtig. Kein anderes Medium vermittelt Emotionen so schnell und nachhaltig, bekommt so viel Aufmerksamkeit, vermittelt so viele Informationen in kürzester Zeit. Kein Wunder, dass Marketer Video zunehmend im Rahmen von Programmatic Advertising einsetzen. Und das hat interessante Konsequenzen: Das Medium, das bisher vor allem für Branding-Zwecke genutzt wurde, wird zum Werkzeug im Performance-Marketing.
Zahlen und Fakten zum Videowerbemarkt in Deutschland
Deutsche Online-Nutzer verbringen insgesamt 13 Stunden pro Monat mit Online-Videos. 641 dieser 780 Minuten entfallen auf YouTube. Damit sind die Deutschen noch recht zurückhaltend. Laut einer Studie der Agentur Zenith verbringen Zuschauer weltweit 67 Minuten pro Tag mit Online-Video. Bis 2020 soll dieser Wert auf 84 Minuten anwachsen. Für Deutschland werden 28 Minuten pro Tag prognostiziert.
Bei den Ausgaben für Videowerbung erwartete die Zenith eine Steigerung von 19 Prozent für das vorige Jahr. Bis 2020 sollen die Videowerbe-Ausgaben in Deutschland auf knapp ein Viertel der TV-Werbeausgaben ansteigen.
Gleichzeitig spielt Programmatic Advertising eine zunehmend wichtige Rolle. Das gilt auch für Video: eMarketer erwartete, dass 2018 bereits drei Viertel aller Videowerbung auf diese Weise ausgeliefert wird – zumindest in den USA. Und das hat natürlich gute Gründe, denn mit Programmatic erreichen wertvolle Werbevideos eine klar umrissene und hoffentlich treffsichere Zielgruppe. Und das über Kanäle und Plattformen hinweg.
Programmatic Video und Addressable TV auf dem Vormarsch
Durch Programmatic wird die Rolle von Videowerbung in der Customer Journey erheblich erweitert: Früher setzte man sie vor allem am Anfang ein, um auf sich aufmerksam zu machen und Interesse zu wecken. Mit den neuen Möglichkeiten von Programmatic Video lohnen sich nun auch solche Spots, die auf eine Zielgruppe deutlich tiefer im Funnel zielen.
Auch klassische TV-Kampagnen werden in Zukunft mehr und mehr programmatisch gehandelt. Der Markt selbst ist schließlich spannend: Lineares Fernsehen ist weiterhin das größte und wichtigste audiovisuelle Medium für Werbetreibende. 80 Prozent aller Europäer werden wöchentlich durch TV-Werbung erreicht.
Der Hoffnungsträger ist hier Addressable TV (ATV): Vernetzte Fernseher können über den Standard HbbTV individualisierte Werbespots ausspielen. Nicht nur der Standort des Fernsehers lässt sich bei der Platzierung mit einbeziehen, sondern auch andere Informationen und Erkenntnisse über die Personen im Haushalt. Sportbegeisterte werden dann zum Beispiel mit Fitness-Produkten angesprochen. Zugleich ist Frequency-Capping möglich, um die Zielgruppe nicht zu ermüden.
ATV verknüpft auf diese Weise die Reichweite des klassischen Massenmediums mit der Ansteuerbarkeit des digitalen Marketings via Adserver. In Deutschland wurden seit 2004 immerhin schon 27,8 Millionen Geräte gekauft, die HbbTV-fähig sind.
Hürden auf dem Weg zum Ziel
Eine wesentliche Hürde bei alldem ist das immer vielfältiger und komplexer werdende Mediennutzungsverhalten. Bei klassischer TV-Werbung waren Uhrzeit, Endgerät und Inhalt klar festgelegt. Das hat sich durch die Vielzahl der Geräte und möglichen Kanäle und Plattformen heutzutage radikal verändert. Es wird entsprechend schwieriger, die gewünschte Zielgruppe zu lokalisieren und zu erreichen.
Auch die Messbarkeit der Videowerbung ist weiterhin eine Herausforderung, der ROI ist oftmals unklar. Bei Addressable TV kommt hinzu, dass es noch nicht ausreichend Nutzerdaten gibt, damit ATV-Kampagnen ähnlich treffsicher sind wie im Netz.
Schlusswort
Die Verbindung eines aufmerksamkeitsstarken Mediums mit datengetriebener Einkaufslogik ermöglicht werbetreibenden Kunden in den tiefen Funnel-Stufen zu erreichen. Das eröffnet große Chancen, dank Addressable TV sogar im weiterhin beliebten Medium des linearen Fernsehens.
Neue Technologien, eine wachsende Anzahl von Kanälen und sich wandelnde Kundendaten machen den Einkauf von Anzeigen jedoch immer komplizierter. Nur wenn Sie genau sehen, was Sie erhalten, können Sie Ihre Strategie entsprechend anpassen. Als Marketing-Experte müssen Sie in der Lage sein, Anzeigen effizient zu platzieren, ohne im Dunkeln zu tappen. Die Adobe Advertising Cloud bietet ein transparentes und leistungsstarkes System, mit dem Sie den programmatischen Anzeigenkauf vereinfachen sowie überwachen können.