Es ist allseits bekannt: Marketingverantwortliche werden heute zunehmend von einer Datenflut überwältigt. Die Beherrschung dieser Entwicklung ist jedoch ein wichtiger Meilenstein auf dem Weg zu einem höheren Reifegrad des Digital Marketing im Unternehmen. Unser aktuelles “Quarterly Digital Intelligence Briefing“, das Adobe in Zusammenarbeit mit Econsultancy vierteljährlich erstellt, beschäftigt sich deshalb genau mit dieser Frage.
Darin sind die Ergebnisse einer globalen Umfrage unter Marketingverantwortlichen zusammengefasst, die nach dem Reifegrad ihres Digital Data Marketings befragt wurden. Ihre Antworten und unsere Analyse sollen dazu beitragen, besser beurteilen zu können, wie weit Sie und Ihr Unternehmen im Vergleich zum Wettbewerb auf dieser Reise schon gekommen sind?
Allgemeiner Digital Data-Marketing-Reifegrad: Die Grundlagen
Viele Marketingentscheider sind derzeit von den Konzepten der technischen Leistungsfähigkeit im Zusammenhang mit der digitalen Reife ihrer Firma etwas verwirrt. Denn diese hängt auch stark auch von den vorhandenen Strukturen beim Finden von Entscheidungen im Unternehmen ab. Wie werden diese getroffen und wer ist daran beteiligt?
Es braucht entsprechende Strukturen und Prozesse, um genau zu erkennen, wie Social Media, Web 2.0 und die daraus resultierende weltweite Zugänglichkeit zu Produkten und Dienstleistungen in der eigenen Branche einen sehr stark kundenorientierten Markt geschaffen haben. Team-Mitglieder mit einem direkten Einblick in die Kundendaten müssen in die Entscheidungen einbezogen werden und ihr Input ist bei der Planung von Aktivitäten zu berücksichtigen.
Einige Unternehmen arbeiten immer noch auf der Basis eines allgemeinen Bauchgefühls auf Grundlage ihrer Erfolge in der Vergangenheit und entwickeln ihre Strategie ohne Berücksichtigung der heute verfügbaren Kundendaten. Doch digitales Daten-Marketing müsste stattdessen als eine strategische Unternehmensinitiative gesehen werden. Allerdings hat trotz der Bedeutung dieses Themas etwa ein Viertel der Studienteilnehmer bisher überhaupt keinen Bezug dazu. Und rund die Hälfte der Befragten beschäftigt sich zwar damit, besitzt aber längst noch keine fertige Strategie.
Es ist wichtig, dass die Entscheider verstehen: Datensammeln reicht nicht aus. Es kommt darauf an, was man damit macht. Ein Datenpunkt sagt nichts aus, wenn unklar ist, wonach überhaupt gesucht wird? Wie definieren Sie Erfolg für Ihre Marketing-Initiativen? Welche der zahlreichen Metriken verwenden Sie? Eine klare Sicht darauf, was Sie damit anfangen wollen, ist genauso wichtig wie die Daten selbst. Wenn eine solche Denkweise im Unternehmen vorhanden ist, sind Marketingverantwortliche deutlich effizienter beim Sammeln, Analysieren und Nutzen der Informationen, um das Geschäft voranzutreiben.
In unserer Studie erweitern wir das Konzept der Digital Data Marketing-Reife und identifizieren vier Säulen von Aktivitäten, die auf dieser Basis errichtet werden können.
Messen Sie den ROI Ihrer Marketingaktivitäten
Wenn Daten von einer Basis mit einem gewissen Reifegrad verwendet werden, ist es möglich, die Marketingaktivitäten anhand von Key Performance Indicators (KPIs) zu messen. Mit solchen Kennzahlen lässt sich der Return on Investment (ROI) für jede Marketing-Initiative nun sehr viel detaillierter bestimmen als das früher möglich war. Unsere Umfrage zeigt aber auch, dass es hier noch viel Raum für Verbesserungen gibt. Denn 34 Prozent der befragten Unternehmen verwenden nur sehr rudimentäre Basiskennzahlen und 18 Prozent sind noch nicht in der Lage, anhand von KPIOs den Marketing-ROI zu messen.
Unternehmen fallen hier leicht einem Teufelskreis zum Opfer: Sie zögern, systematisch Daten zu sammeln, weil sie das Gefühl haben, für einen sinnvollen Umgang damit nicht entsprechend gerüstet zu sein. Gleichzeitig können sie nicht damit arbeiten, weil sie noch gar keine Daten gesammelt haben. Kontinuität ist hier extrem wichtig. Man braucht eine solide Daten-Historie, um genug Material für die Auswertung zu haben. Aber gleichzeitig muss das nicht unbedingt zu großer Komplexität führen, solange man die Betrachtung der Kunden regelmäßig fortführt.
Stellen Sie eine ganzheitliche Sicht auf den Kunden her
Der Hauptgrund für die Verwendung von digitalen Daten – so die Studie – ist der Aufbau eines besseren Kundenerlebnisses. Ein „Single Customer View“ – also die Fähigkeit, einen Kunden über alle Kanäle hinweg zu erkennen und zu betreuen –ist eine Kernkompetenz bei der Verwendung von Daten, um daraus umsetzbare Erkenntnisse zu gewinnen. Nur eine Minderheit der Unternehmen hat dies laut der Umfrage bisher schon erreicht. Lediglich 13 Prozent verfügen über eine einheitliche Sicht auf den Kunden, bei weiteren 15 Prozent hat dieses Thema immerhin Priorität in ihrem Marketingbudget.
Die Zunahme der Kontaktpunkte führt hier zu einer doppelten Herausforderung: Auf der technischen Seite geht es darum, aussagekräftige Daten aus mehreren, möglicherweise voneinander getrennten, Systemen zu bekommen. Gleichzeitig ist es auf der Organisationsseite wichtig, dass die damit beschäftigten Teams nicht in Silos voneinander isoliert werden und bereit sind, ihre Erkenntnisse miteinander zu teilen.
Holen Sie mit „Audience Amplification“ mehr aus den Daten heraus
„Audience Amplification“ – Publikumsverstärkung – ist der Prozess des Sammelns von Daten über die „wertvollsten“ Kunden und des Findens von Kunden mit ähnlichen Profilen. Fast zwei Drittel der Unternehmen, die diese Methode anwenden, haben laut aktuellem „Quarterly Digital Intelligence Briefing” einen „sehr hohen” oder zumindest „starken“ ROI ihrer Digital Data-Marketing-Initiativen festgestellt.
Sie gehören damit allerdings zu einer Minderheit der Unternehmen. Denn mehr als 80 Prozent der befragten Firmen konzentrieren sich nicht auf dieses Thema, sind derzeit noch in der Lernphase oder – noch schlimmer – sind sich der neuen Möglichkeiten überhaupt noch gar nicht bewusst.
Vorausschauende Analysen erlauben Ihnen den Blick in die Zukunft
Die Existenz von umfangreichen Datensätzen eröffnet die Chance, die Informationen so auszuwerten, dass eine Vorhersage über die Wahrscheinlichkeit des Kaufs eines bestimmten Produkts oder einer Dienstleistung möglich wird und diesen Kunden als „heißen Lead“ einzustufen.
Die Studienteilnehmer nannten drei zentrale Bereiche, in denen sie „Predictive Analytics“ gerne nutzen würden: kurzfristige Kundenbedürfnisse erkennen, die Effizienz von Marketingkanälen besser einschätzen und zukünftige Bedürfnisse des Kunden herausfinden. Viele suchen deshalb Technologien, um genauere Einblicke in diesen Bereichen zu erhalten.
Alles zusammen verschafft Ihnen Vorteile im Wettbewerb
Die Ergebnisse der Studie zeigen, dass derzeit nur eine Minderheit der Unternehmen auf dem besten Weg zu einer echten Digital-Data-Marketing-Reife ist. Überraschenderweise ist auch die Nutzung der vorhandenen Technologie zur Marketingautomatisierung noch nicht sehr weit verbreitet. So nutzt nur die Hälfte der befragten Firmen die Möglichkeiten einer automatisierten Durchführung von E-Mail-Marketing-Kampagnen und nur 36 Prozent setzen heute bereits auf eine dynamische Medien-Auslieferung.
Dies zeigt, dass die vorhandenen Kundendaten in vielen Unternehmen noch nicht in ihrem vollen Umfang genutzt werden. Viele Firmen – so die Studie – sehen aber die Herausforderung. Sie wollen mit einem vertrauenswürdigen Partner darüber diskutieren und suchen nach Wegen, um von den Pionieren des Digital Data Marketing aus aller Welt zu lernen und so Wettbewerbsvorteile zu erzielen.
Das aktuelle „Quarterly Digital Intelligence Briefing” von Adobe und Econsultancy, das hier kostenlos heruntergeladen werden kann, ist ein erster Schritt für ein Benchmarking. Seine Ergebnisse weisen auf mehrere Bereiche hin, in denen ein agiles Unternehmen sehr schnell einen Marktvorteil erzielen könnte. Sie erfahren in dem Report, wie sich vorhandene Lücken schließen lassen und erhalten konkrete Empfehlungen für den nächsten Schritt zum datengetriebenen Unternehmen.
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