Der Adobe Summit 2016 in London stand unter dem Motto Experience Business. Das klingt erstmal ganz gut, doch was bedeutet das eigentlich ganz konkret? Die Antwort ist überraschend einfach und klar: Der Kunde rückt wieder in den Mittelpunkt.
Ja, aber war das nicht schon immer so, dass sich Unternehmen um ihre Kunden und deren Interessen gekümmert haben? Durchaus, allerdings nicht in der Form, wie es die Unternehmen heute können. Es gab noch nie mehr Berührungspunkte zwischen Unternehmen und ihren Kunden als heute. Neben den traditionellen analogen Touchpoints sind diverse digitale Kanäle hinzugekommen: Social Media, E-Commerce, Website-Tracking, um nur die Wichtigsten zu nennen. Das wissen wir schon seit ein paar Jahren, doch dank verbesserter Big-Data-Anwendungen und Echtzeit-Technologien können all diese Daten nun gebündelt, analysiert und zeitnah in sinnvolle Anwendungen überführt werden.
4 requirements for great CX #AdobeSummit pic.twitter.com/mT4trxX9dp
— Emmanuel Vivier (@emmanuelvivier) May 11, 2016
Schon hier ist es notwendig, dass die Daten nur so eingesetzt werden, wie es der Datenschutz erlaubt und sich die Konsumenten nicht wie gläserne Kunden fühlen. Experience Business bedeutet an diesem Punkt, dass der Kunde mit seinen Erwartungen, Wünschen und Bedürfnissen im Mittelpunkt der Datennutzung steht. Gelingt das, stehen die Chancen gut, dass die Marken-Kundenbeziehung auf ein neues Level gehoben wird. Der Schlüssel dafür liegt zum einen im Vertrauen in das Unternehmen und zum anderen im Nutzen für den Konsumenten. Fühlen sich die Kunden innerhalb der Beziehung zum Unternehmen sicher und sehen sie dazu noch nützliche Aspekte in der Auswertung ihrer Daten, beispielsweise durch personalisierte Angebote, dann empfinden sie die neue Beziehung viel eher als eine Partnerschaft mit Benefits für beide Seiten. Als zu einseitig empfundene Beziehungen werden dagegen schnell aufgekündigt.
Business Experience zielt darauf ab, den Kunden ein Markenerlebnis zu bieten, das mindestens die Erwartungen, Wünsche und Bedürfnisse erfüllt. Noch besser wäre es allerdings, die Kunden zu überraschen und die Erwartungen zu übertreffen. Damit das gelingen kann, müssen sich die Unternehmen sehr intensiv damit auseinandersetzen, was die Kunden wirklich wollen – und sie müssen die Perspektive wechseln. Statt zu überlegen, welche Inhalte und Informationen das Unternehmen gerne vermitteln möchte, sollten sie aus Sicht der Kunden denken und agieren. Dazu müssen gelernte Handlungs- und Denkmuster aufgebrochen werden, denn im traditionellen Marketing wurde den Konsumenten lange eine generelle Kaufabsicht unterstellt, die über Produktanpreisungen nur noch ausgelöst werden musste.
Natürlich gibt es diesen Fall auch heute noch, aber das Internet ist für die Mehrzahl der Nutzer viel mehr als nur eine digitale Shopumgebung. Sie gehen auch nicht mehr mit einer bestimmten Absicht ins Internet, denn sie sind immer online. Das Web ist quasi zu einer alternativen Lebensumgebung geworden. Unternehmen und Marken müssen dies für ihr digitales Wirken berücksichtigen, indem sie entsprechende Inhalte schaffen. Diese sollten nicht nur einen „Kauf-Mich!“-Charakter haben, sondern sie sollten informieren, unterhalten und die Probleme der Konsumenten lösen helfen.
Experiences start with great content. #AdobeSummit pic.twitter.com/TgyB6ggB0c
— Ariane Nölte (@ArianeNoelte) May 11, 2016
Content Marketing bekommt eine zentrale Bedeutung, wenn Unternehmen den ganzheitlichen Kunden im Sinne von Experience Business in den Mittelpunkt stellen. Die Diversität der Nutzungsintentionen verlangt geradezu eine Diversität der Inhalte. In Zukunft werden wir immer häufiger personalisierte Webangebote sehen, bei denen Informationen über den Besucher für die Auswahl der Inhalte verantwortlich sind. Daten lassen sich eben nicht nur für eine optimierte Werbemittelausspielung nutzen, sondern auch für die personengenaue Adressierung von Inhalten. So erhalten Webseitenbesucher beispielsweise nicht mehr Kaufangebote für Produkte, die sie sich bereits gekauft haben, sondern weiterführende Informationen, Supportangebote oder auch mal Unterhaltsames wie ein Making-of oder Inspirationen zur Produktnutzung.
Stellen Sie sich also ernsthaft die Frage: Welche Kundenerwartungen, -wünsche und -bedürfnisse befriedigen Ihre Inhalte?
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