Der vernetzte Kunde erwartet heute mehr. Gestiegene Anforderungen und digitale Anbieter verändern Marketing und Kundenkommunikation grundlegend. Ein Produkt oder ein Service eines Unternehmens kann noch so gut sein: Wenn die dazugehörigen Interaktionen und geteilten Informationen mit den Käufern und Nutzern nicht ebenfalls Spitzenklasse sind, zählt das nicht mehr viel.
Es kommt also auf das positive Kundenerlebnis an. Konsumenten erwarten heute, dass Unternehmen sie und ihre Interessen kennen und nutzen – unabhängig von Kanal, Kontaktpunkt oder Endgerät. Für Marketer bedeutet dies die Umsetzung einer altbekannten Erfolgsformel: Die richtige Botschaft zum optimalen Zeitpunkt für einen individuellen Kontakt oder Kunden zum genau passendenden Zeitpunkt auszuliefern.
Kundenerlebnis wird zum Wettbewerbsvorteil
Der Ausgangspunkt sind dabei die passenden Möglichkeiten und die Fähigkeit, die notwendigen Marketinginhalte so schnell und effizient wie niemals zuvor zu erstellen. Nächster Schritt in der Orchestrierung des Kundenerlebnisses sind die Daten. Eine ganzheitliche Sicht auf den einzelnen Kunden unterstützt das „Mapping“ jeder individuellen Customer Journey über alle Touchpoints hinweg. Beides – Content und Daten – müssen dann in den richtigen Kontext gesetzt werden. Denn das ist die Voraussetzung dafür, die wachsenden Kundenerwartungen mit Hilfe personalisierter, relevanter und kanalübergreifender Erlebnisse zu erfüllen.
Und die Customer Experience ist heute ein entscheidender Wettbewerbsvorteil. Eine Studie von Forrester hat nachgewiesen, dass der Aktienkurs im Durchschnitt des S&P 500-Index von 2007 bis 2013 um 51,5 Prozent zugelegt hat. Bei den Unternehmen, die ein herausragendes Kundenerlebnis bieten, waren es allerdings 77,7 Prozent Wachstum. Die Nachzügler auf diesem Gebiet hingegen, hatten ein Minus von 2,5 Prozent zu verzeichnen. Die Vorreiter – so Forrester – erleichtern es ihren Kunden, mit ihnen Geschäfte zu machen und übererfüllen deren Erwartungen, so dass sie loyal sind und gerne wieder bei ihnen kaufen.
Über das klassische CRM hinausdenken
Für Unternehmen bedeutet dies, das „Silo“ Customer Relationship Management (CRM) aufzubrechen. Es gilt, eine Vielzahl von Daten – aus dem Marketing, der IT, dem Service, der Webanalyse und weiteren Quellen so zu vereinheitlichen, dass daraus ein ganzheitliches Profil des Verbrauchers entsteht.
Ein integriertes Kundenprofil kann als DNA des Kampagnenmanagements bezeichnet werden. Dies sollte zu 80 Prozent aus Unternehmensdaten (z.B. Transaktionsdaten, CRM-Daten, Interessen und Präferenzen, Feedback und Bewertungen, demografischen Daten, Loyalitätsprogrammdaten) und zu 20 Prozent aus Informationen über digitale Interaktionen bestehen.
Dies kann z.B. die Auswertung von Reaktionen auf E-Mails, das Verhalten im Web und sozialen Netzwerken oder mobilen Interaktionen mit einer App des Unternehmens beinhalten. Dazu kommen noch die persönlichen Angaben des Kunden – vom Namen über das Geburtsdatum und das Geschlecht bis zur E-Mail-Adresse.
Sehen wir uns auf der dmexco?
Wie bringt man nun überzeugenden Content und die gesammelten Daten so in den richtigen Kontext, dass daraus ein nachhaltiges und wiederkehrendes Kundenerlebnis wird? Das erfahren Sie in meinem Seminar anhand von einigen Praxisbeispielen aus unterschiedlichen Branchen am 15.9. auf der diesjährigen dmexco.
Um 10.00 Uhr im Seminarraum 4 geht es morgen früh unter dem Motto „Leading the Experience Business Wave by turning Data and Content into Context“ um den wachsenden Einfluss von Daten und kontextbezogenen Inhalten im Cross-Channel Marketing. Ich freue mich auf Ihre Teilnahme. Wir können aber gerne auch noch kurzfristig einen Termin zu einem anderen Zeitpunkt vereinbaren.
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