Fällt das Kundenerlebnis negativ aus, so bleibt diese schlechte Erfahrung oftmals an der Marke hängen. Anders ausgedrückt: Wenn der Kunde nicht das gewisse Etwas spürt, versuchen wir vermutlich, uns unangemessen aufzudrängen. In der heutigen Zeit ist es schwierig, den Branchenschwergewichten in Sachen Kundenerlebnis das Wasser zu reichen.
Eine Marke, die dem Kunden kein besonderes Erlebnis bietet, wird zur reinen Zweckmäßigkeit. Die Marke ist dann eine Art Trostpreis und nicht im Stande, Kunden zu binden.
Aber der Begriff des Kundenerlebnisses ist etwas abgenutzt. Für viele ist das Kundenerlebnis nicht mehr als ein Wow-Effekt; ein kurzer Moment, der Begeisterung hervorruft. Meistens trifft man auf diesen Wow-Effekt im Internet, da er sich dort einfach günstiger platzieren lässt als in der realen Welt. Kommunikation ersetzt das Produkt nicht und ist auch nicht das Wunderheilmittel, das einem gescheiterten Produkt oder einer bedauerlichen Dienstleistung doch noch in die Erfolgsspur hilft.
Das Kundenerlebnis ist kein extravagantes Feuerwerk, sondern gleicht eher kleineren Funkenstößen, die auf sämtliche Berührungspunkte mit dem Kunden abzielen. Das Konzept der Berührungspunkte ist ein zentrale Punkt: Für den Kunden ist das Erlebnis mit der Marke einzigartig und nur für ihn bestimmt. Jeder Berührungspunkt hat hingegen einen eigenen Ursprung; einen Besitzer, der je nach Phase des Erlebnisses und Tiefe seiner Kundenkenntnis in der Lage ist, dem Kunden eine auf ihn zugeschnittene, individuelle Erfahrung zu bieten.
Wenn jedoch jeder Akteur in einer Firma versucht, sich möglichst viel Autorität und Macht zu sichern, leiden der Kunde und das Kundenerlebnis darunter. Das Kundenerlebnis kann dann zur wahren Tortur werden (oder sogar ins Lächerliche gezogen werden). Interne Machtkämpfe erzeugen Spannungen und verhindern eine völlige Hingabe zum Kunden. Der Kunde will als einzigartiges Individuum wahrgenommen und entsprechend behandelt werden. Jeder interne Reibungspunkt kann zu dem Verlust eines Kunden führen. Ein positives Kundenerlebnis sollte Spannungen vermeiden.
Das Kundenerlebnis und die Reibungspunkte müssen konsequent angegangen werden:
- Für die effiziente Kundengewinnungs- und Kundenbindungsstrategie gilt: Das Kundenerlebnis formt Präferenzen, die Ihre Kunden zu treuen Markenbotschaftern machen. Erfahrene Branchenführer (wie beispielsweise Apple, Amazon usw.) haben im Vergleich zu ihren Konkurrenten minimale Marketingausgaben und dennoch zählen ihre Kunden zu den treuesten und engagiertesten dieser Welt. Ein gutes Kundenerlebnis ist kein Kostenfaktor, sondern eine Investition, die hohe Renditen abwirft. Da 51% der Kunden aufgrund eines schlechten Kundenerlebnisses sich von einer Marke trennen, ist jeder Reibungspunkt entscheidend. Ein schlechtes und zusammenhangloses Kundenerlebnis erzeugt eine Art Schuld: Die Zuneigung des Kunden muss dann mühevoll zurückgewonnen und die Geschehnisse der Vergangenheit ausgebügelt werden.
- Das klassische Kaufhaus muss gegen die Digitalisierung und den Online-Kauf ankämpfen.
- Marketing und Kommunikation müssen effektiv verwaltet werden, insbesondere in einer Welt, in der das Image eines Unternehmens nicht aus dem geformt wird, was es von sich gibt, sondern aus dem, was darüber gesagt wird. Dies ist nämlich der Unterschied zwischen ausgegeben Versprechen und dem eigentlichen Kundenerlebnis.
- Mit Druck muss effektiver umgegangen werden. Jeder Reibungspunkt stellt eine Chance dar, mit den Kunden neu in Kontakt zu treten. Wenn der Kunde aber von allen Seiten intensiv angegangen wird, fühlt er sich unwohl und terrorisiert. Sein einziger Wunsch bleibt dann die Flucht.
- Sobald das Produkt entworfen ist, muss über das Gesamtkundenerlebnis nachgedacht werden, damit das Produkt nicht nur zum Objekt sondern auch zum Vehikel des Kundenerlebnisses wird. Es ist besser, ein erfolgreiches Produkt mit der Strategie „Experience by Design“ zu vermarkten, anstatt den Kunden mit leeren Versprechungen zu bombardieren.
- Mitarbeiter sind Teil dieses Kundenerlebnis und müssen miteinbezogen werden. Nur wenn sie ausreichend ausgerüstet und geschult sind, sind sie in der Lage, dem Kunden ein einzigartiges Kundenerlebnis, das sie selbst verinnerlicht haben, zu bieten. Ohne Mitarbeitererlebnis wird es kein Kundenerlebnis geben.
Damit das Kundenerlebnis sich auch wirtschaftlich für das Unternehmen auszahlt, müssen alle zusammenarbeiten: das Produktionsteam, das Marketing-Team, F & E, IT, HR. Dies macht den Unterschied zwischen dem tatsächlichen und angestrebten Kundenerlebnis aus. Wenn jeder versucht, in seiner Ecke seinen eigenen Wow-Moment zu kreieren, wird sich der Kunde schnell ausgetrickst fühlen.
Ein erfolgreiches Kundenerlebnis benötigt mehr als nur ein kreatives Genie: Es ist das Ergebnis einer engen Zusammenarbeit. Alle ziehen zum Wohle des Kunden an einem Strang. Nicht ohne Grund sehen wir nun in Unternehmen vermehrt die Position des „Chief Experience Officers“. Im Gegensatz zum „Chief Digital Officer“, zählen zu seinen Aufgaben, die Wertschöpfungskette im Auge zu behalten und emotionales Kapital aufzubauen und es zusammen mit den Werten des Unternehmens an den Kunden weiterzugeben. Er ist die Person, die Zusammenarbeit der Mitarbeiter fördert und interne Mauern niederreißt.
Kurz gesagt: Wenn Sie kein Kundenerlebnis bieten, könnte Ihre Marke in Gefahr sein und Ihre Kundenakquisitionsstrategie dann eher auf Glück und Zufall basieren.
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