Immer mehr Content in immer kürzerer Zeit. Verbraucher lieben das. Gleichzeitig macht die Überreizung sie schnell satt. Wie er- und behalten Unternehmen mit ihrem Content Marketing die Aufmerksamkeit ihrer Kunden?
Viele Konsumenten betrachten Online-Content als Flatrate-Büffet. Sie greifen zu ihren Lieblingshäppchen wie und wann sie wollen – egal, ob auf dem Smartphone, Tablet, Computer oder Fernseher. Und natürlich sind sie schneller satt, als das Content-Büffet leer ist. Sich als Content-Produzent in dieser Aufmerksamkeitsökonomie durchzusetzen, ist eine harte Nuss. Wir präsentieren acht Tipps, wie Inhalte-Anbieter den Appetit ihres Publikums mit authentischen Stories und personalisierten Inhalten bei Laune halten.
Die Tipps kommen quasi direkt von der Basis. Wir haben 12.000 Verbraucher in sechs Ländern gefragt, wie sie ihre Geräte nutzen, welche Inhalte sie interessieren und welche Erwartungen sie an die Absender stellen. Dies hat uns spannende Einblicke geliefert, wie man – um im Bild zu bleiben – Content für Genießer zubereitet.
Tipp 1: Auf Daten statt auf Intuition setzen
Koch-Profis verlassen sich nicht nur auf ihr Bauchgefühl, sondern vor allem auf ihr Handwerk. Analog dazu sollten Content-Produzenten nicht intuitiv entscheiden, welche Inhalte sie auf welchen Kanal oder mit welcher Mediengattung veröffentlichen. Stattdessen kann eine Datenanalyse der Nutzung nach Gerät, Plattform oder Browser helfen, Prioritäten bei Design, Botschaft und Storytelling zu setzen. Content-Produzenten sollten prüfen, wie ihr Unternehmen über Print, E-Mails, Suchmaschinen, Banner, App, Websites und andere Kanäle entlang der Customer Journey wirkt. Das können sie auch in-house machen: zum Beispiel mit den Tools der Adobe Marketing Cloud, die gut auf die Kreativ-Anwendungen der Creative Cloud abgestimmt sind.
Tipp 2: Multi-Screening: Bewegtbild-Inhalte clever verzahnen
Werbespots können sehr wirkungsstarke Kommunikationsmittel sein. Einen noch größeren Effekt erzielen Unternehmen, wenn sie Videos mit weiteren Online-Inhalten verzahnen. Mehr als 33 Prozent aller Verbraucher gehen online einkaufen, nachdem sie einen Werbe-Spot gesehen haben. Fast ebenso viele besuchen die Webseite der Sendung, die sie gerade schauen. Video- und Web-Erlebnis aufeinander abzustimmen, ist daher sinnvoll. Das Targeting lässt sich zudem präzisieren, wenn Unternehmen ihre Videos über Online-Kanäle statt im TV ausspielen. Web-Clips werden bei Verbrauchern immer beliebter. Laut Adobe Digital Index ist der Konsum von Online-Videos in 2015 um 33 Prozent gestiegen. 81 Prozent der Verbraucher fühlen sich durch eine Ansprache über mehrere Screens hinweg nicht gestört, sondern gut unterhalten.
Tipp 3: Design muss konsistent bleiben – aber mobil geht vor
Beim Design geht es um mehr als hübsche Bilder und Hintergründe. Es muss funktionieren. Die Herausforderung ist dabei, ein konsistentes Design zu liefern, das auf jedem Gerät perfekt aussieht. 65 Prozent der Verbraucher beurteilen ein Erlebnis danach, ob die Anzeige auf dem genutzten Gerät optimal ist. Daher ist es wichtig, dass Content-Produzenten Inhalte jederzeit für alle Kanäle kombinieren und skalieren können. Ein zentraler Zugriff auf Assets in der Cloud kann dabei helfen.
Im Zweifel gilt die Devise „Mobile first“. Häufig ist es der erste, mitunter der ausschließliche Berührungspunkt zwischen Kunden und Unternehmen. Immerhin schauen Verbraucher im Schnitt alle 5:36 Minuten auf ihr Smartphone.
Tipp 4: Design als Alleinstellungsmerkmal nutzen
Die Aufmerksamkeitsspanne von Verbrauchern sinkt, lautet eine landläufige Vermutung. Daraus ließe sich ableiten, dass Unternehmen auf ein bewusst schlichtes Design setzen sollten, um Betrachter nicht durch zusätzliche Überreizung zu vergraulen. Die Marktforschung von Adobe zeigt ein differenzierteres Bild. Angenommen, sie hätten 15 Minuten Zeit um einen Beitrag zu betrachten, würden 59 Prozent aller Verbraucher aufwendig designte Inhalte solchem mit schlichtem Design vorziehen. Für Unternehmen ergeben sich daraus mehr Möglichkeiten, mit einem ausgefeilten und gut durchdachten Design hohe Wiederkennung zu erzeugen.
Tipp 5: Unternehmen sollten authentisch bleiben – und über sich selbst lachen können
Wie präsentieren sich Unternehmen auf buchstäblich einzigartige Weise? Drei Faktoren beeinflussen dies. Zunächst einmal mögen 67 Prozent aller Verbraucher authentische Unternehmen. Das bedeutet, dass sich Absender auf ihre ureigenen Werte besinnen und sich nicht generische Trend-Botschaften zu Eigen machen sollten. In der Außenkommunikation über sich selbst lachen zu können, kommt ebenfalls nach wie vor gut an. Denn 70 Prozent der Verbraucher bevorzugen Unternehmen, die Humor beweisen. Zudem wissen es 63 Prozent der Verbraucher zu schätzen, wenn Unternehmen Inhalte dosiert und durchdacht bereitstellen. Ein Beitrag mit hohem Nutzwert ist also besser als zehn belanglose Posts.
Tipp 6: Erlebnisse personalisieren
Ohne Personalisierung geht es nicht. Mit 43 Prozent wünscht sich die Mehrheit der deutschen Verbraucher auf sie abgestimmte Inhalte. Bis 2020 dürfte der Stellenwert des Kundenerlebnisses diejenigen von Produktqualität und Preis sogar überholen, so eine Studie von Walker Consulting.
Tipp 7: Das Lieblingsgerät ist eine Frage des Alters
Ein wichtiger Schritt in Richtung Personalisierung ist es, den Content für das passende Gerät aufzubereiten. Die Millennials konsumieren Inhalte primär auf ihrem Smartphone, aber für alle über 37 bleiben Laptops und Desktop-Rechner die bevorzugten Geräte.
Tipp 8: Schwung ins Laden bringen
Es klingt nach einem Basic, kann aber den Unterschied machen: kurze Ladezeiten. Viele Verbraucher ärgert nichts mehr als ein langsamer Aufbau von Webseiten oder Pufferpausen beim Videoschauen. Mit 41 Prozent bricht fast die Hälfte der Verbraucher die Interaktion mit einem Inhalt ab, wenn ihnen das Laden zu lange dauert. Für den Designprozess bedeutet das, dass Unternehmen umfangreiche Inhalte mit Bedacht einsetzen sollten. Animationen, Videos und Bilder machen Eindruck. Doch das Leseerlebnis muss in jedem Fall herausragend sein. Und zwar auf jedem Gerät.
Wenn ihr noch mehr Lust auf schokoladigen Content habt: Eine ausführliche Aufbereitung der Befragung gibt es hier.
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