Customer Experience (CX) ist im Marketing in diesem Jahr der prägende Begriff. Doch es gilt, hier etwas genauer hinzuschauen. Die Feststellung der Marktforscher von Gartner, wonach 89 Prozent aller Unternehmen das Kunderlebnis als Differenzierungsmerkmal im Wettbewerb sehen, ist mittlerweile hinreichend bekannt.
Und auch die jüngsten Reports von Econsultancy im Auftrag von Adobe stützen diese Erkenntnis aus einem anderen Blickwinkel. In „The CX Challenge“ hieß es noch, dass etwa die Hälfte der befragten Unternehmen in Sachen Kundenerlebnis „ziemlich“ oder „sehr“ weit vorangekommen sei. Aus den „2016 Digital Trends“ geht nun hervor, dass die befragten Firmen ihre größten Chancen in der „Optimierung des Kundenerlebnisses“ sehen.
Erst kürzlich haben wir ein Audio Whitepaper zur „Neuerfindung des Kundenerlebnisses“ veröffentlicht, in der sechs mögliche Wege beschrieben werden, wie Firmen diese Herausforderung angehen können. Obwohl eigentlich alle sechs wichtig sind, verdienen doch drei Punkte besonders unser Augenmerk.
Erlebnis vor Branding
Einige Marken sind seit bereits seit vielen Jahren auf dem Markt und bekannter für ihre Namen als für das Erlebnis, das mit ihnen verbunden ist. Mittlerweile richten jedoch selbst solche Unternehmen ihr Augenmerk verstärkt auf das Thema Customer Experience, etwa in Form von endgeräteübergreifenden Erlebnissen oder interaktiver Rich-Media-Konzepte. Junge Marken sollten gleich am Anfang das Kundenerlebnis in den Vordergrund rücken. Es kann schnell zum Hauptvorteil im Wettbewerb am Markt werden, vom neu gegründeten Start-Up bis hin zu einer seit Jahrzehnten etablierten Marke.
Die zentrale Erkenntnis des Whitepapers lautet: „Kunden sind dem Erlebnis treu, nicht der Marke“. Das ist die Quintessenz aus sämtlichen Untersuchungen der jüngsten Zeit sowie den darin enthaltenen Umfragen und Statistiken. Sämtliche Bemühungen eines Unternehmens um die Personalisierung der Inhalte und die Vereinheitlichung von Erlebnissen über alle Touchpoints hinweg helfen dabei, sich erfolgreich von der Konkurrenz abzuheben.
Das Design muss dem Kunden folgen
Jeder von uns ist schon mal durch einen Park mit wunderschönen Fußwegen spaziert. Doch manchmal laufen die Menschen quer über die Wiese, weil der vorgegebene Weg sie nicht schnell genug an ihr Ziel bringt. In der Landschaftsgestaltung nennt man das einen Trampelpfad und es versinnbildlicht am besten das Erfolgsprinzip im Marketing: Lasst den Kunden den Weg bestimmen. Die ursprünglich vorgegebene Route mag zwar ein preisgekröntes landschaftsgestalterisches Meisterwerk sein. Aber sie ist nun mal am falschen Ort angelegt – die Menschen wollen einfach einen anderen, bequemeren Weg gehen.
Diese Aufgabe zu lösen wird Marketingexperten vermutlich einfacher fallen als den Landschaftsgestaltern. Zuerst sollten Sie sich allerdings mit der Tatsache anfreunden, dass Kunden die Reise zu Ihrer Marke von unterschiedlichen Ausgangspunkten aus antreten und dabei auf dieser Customer Journey unvorhersehbare Wege gehen. Das mag zunächst erschrecken. Doch das Gute daran ist, dass Sie mit der richtigen Technologie jedwede Interaktion an jedem Touchpoint analysieren und sich so ein umfassendes Bild machen können, was Ihre Kunden wann tun?
Analysen und Tests ermöglichen es zudem heute, immer zu sehen, was funktioniert und was nicht und wo der Weg des Kunden von der vorgegebenen Route abweicht. Da das von Ihnen entworfene Kundenerlebnis ebenso wenig wie ein Laufweg auf alle Zeiten festgeschrieben ist, können Sie auch jederzeit Änderungen vornehmen und so die Customer Journey auf den realen Weg des Kunden abstimmen. Daraus wird ein Erlebnis erwachsen, an das sich Ihre Kunden erinnern und das sie wiederholen wollen.
Es bedarf eines ganzen Unternehmens, um ein Erlebnis zu schaffen
„It takes a village to raise a child” lautet ein afrikanisches Sprichwort: „Man braucht ein ganzes Dorf, um ein Kind großzuziehen“. Die Marketing-Version davon wird im Report „The CX Challenge“ vorgestellt. Denn danach teilen mehr als doppelt so viele erfolgreiche Unternehmen – im Vergleich zu weniger entwickelten Firmen – die Verantwortung für das Kundenerlebnis auf sämtliche Abteilungen auf. Neben den Bereichen mit direktem Kundenkontakt wie Marketing, Sales & Commerce und Kundenservice tragen auch die für die Kunden nicht sichtbaren Abteilungen wie Logistik, Buchhaltung, IT oder die Produktentwicklung zur konsistenten Customer Expperience bei.
Es bedarf eines integrativen, ganzheitlichen Konzepts, um sichergehen zu können, dass es zu keiner Differenz zwischen dem kommt, was den Kunden in der Werbung versprochen wird und was sie am Ende erhalten. Erfolgreiche Unternehmen haben dies verinnerlicht und überdenken ihre Vorgehensweisen entsprechend. Bei Adobe beobachten wir diese Entwicklung bei unseren größten Kunden: Eine ganzheitliche Herangehensweise bringt die besseren Ergebnisse. Wenn Sie es schaffen, jeden Ihrer Mitarbeiter dabei ins Boot zu holen, werden auch die Kunden mit an Bord sein.
Mehr zu diesem Thema erfahren Sie in unserem Podcast „Neuerfindung des Kundenerlebnisses“:
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