Der Einzelhandel unterlag in den letzten Jahren bereits einem enormen Wandel. Es ist schon lange nicht mehr ausreichend, Kunden nur online oder im Ladengeschäft anzusprechen. Konsumenten sind heute auf vielen Kanälen unterwegs und die Customer Journey ist nicht mehr linear oder von Marken im Vorhinaus planbar. Zusätzlich haben Kunden heute einen nahezu vollständigen Zugang zu Produkten, Produktbewertungen und –informationen. Heute müssen diese deshalb auf dem richtigen Kanal, zum richtigen Zeitpunkt, mit der richtigen Nachricht oder dem passenden Angebot angesprochen werden. Mobile Kanäle, wie z. B. Smartphones, nehmen hierbei eine zentrale Rolle ein.

Eine Studie von Ipsos MediaCT und Sterling Brands hat zudem gezeigt, dass digitale Kampagnen Effekte in verschiedensten Bereichen erzielen. So wird direkt nicht nur der Umsatz im E-Commerce beeinflusst, auch eine höhere Anzahl von Kunden wird durch die digitalen Kampagnen in die Geschäfte gelockt.

Und die Digitalisierung endet nicht an der Eingangstür des Geschäfts. 71 Prozent der Käufer, die Smartphones für die Recherche im Geschäft benutzen, sind der Meinung, dass das Smartphone zu einem wichtigen Teil ihrer Erfahrung, also der Customer Experience geworden ist. Mobile Endgeräte sind also zunehmend persönliche Shopping-Begleiter. Der Handel stellt sich in zunehmendem Maße auf diese Entwicklung ein, und die digitale Transformation ist in dieser Branche bereits weit vorangeschritten.

Es hat sich herausgestellt, dass Cross-Channel-Marketing im Handel heute bereits ein strategischer Wettbewerbsvorteil ist. Eine Untersuchung der International Data Corporation (IDC) brachte zutage, dass Kunden, die sowohl im Geschäft als auch online einkaufen, für ein Unternehmen besonders wertvoll sind. Sie halten einer Marke um 30 Prozent länger die Treue als Kunden, die nur auf einem Kanal einkaufen.

Digitale Transformation — Erst der Handel und dann?

Die Digitale Transformation hat die Handelsbranche in den letzten Jahren also bereits grundlegend verändert. Neue Geschäfts– und Bezahlmodelle wurden hervorgebracht. Auch neue Interaktionsmöglichkeiten und Kontaktpunkte mit den Kunden, egal ob On– oder Offline, sind entstanden. Was bedeutet diese Entwicklung für andere Branchen?

Deloitte Digital und Heads! gehen in ihrer aktuellen Studie “Survival through Digital Leadership” davon aus, dass in den kommenden drei Jahren die Mehrzahl der weiteren Branchen von der digitalen Transformation erfasst wird. Die endkundenorientierten Bereiche wie Media, Telekommunikation und Finanzen sind bereits mitten im Transformationsprozess. Aber auch Branchen wie das Produzierende Gewerbe, das Gesundheitswesen und die Logistik erfahren nach Einschätzung der Experten durch die Digitalisierung von Geschäftsprozessen einen grundlegenden Wandel.

Und der Transformationsprozess ist kein Spaziergang. Er erfordert substantielle Investitionen, gut ausgebildetes Personal und vor allem Zeit. Zwischen zwei und fünf Jahren, werden für einen digitalen Transformationsprozess veranschlagt.

Retail Best Practice — Erfolgsfaktoren für Cross-Channel-Marketing

Was können also andere Branchen, von der bisher erfolgten digitalen Transformation im Handel lernen? Zuallererst gilt es das veränderte Konsumenten– und Nutzungsverhalten zu berücksichtigen. Unternehmen müssen sich hier geradezu neu erfinden und Marketingstrategien entwickeln, um Kunden gezielter und relevanter anzusprechen und dies auf jedem Endgerät, Kontaktpunkt und Marketingkanal. Die Fokussierung auf den Kundenlebenszyklus und die Schaffung von Konsistenz zwischen den verschiedenen Kontaktpunkten resultiert in einer besseren Customer Experience.

Als zweiten Punkt gilt es, das Thema der Kundendaten anzugehen, um diese Cross-Channel-Strategien dann auch wirklich zu realisieren. Marketer benötigen eine 360-Grad Sicht auf Ihre Marketingkontakte. Das Analystenhaus Forrester geht jedoch davon aus, dass heute nur 12 Prozent der Unternehmensdaten für Analysen genutzt werden. Es ist also noch viel zu tun. Konsumenten erwarten heute personalisierte Nachrichten und Angebote. Sie fordern daher die Unternehmen auf, die vielfältigen Daten, die sie oftmals zur Verfügung stellen, für eine innovativere und sinnstiftendere Ansprache zu nutzen.

Sephora, ein führendes Handelsunternehmen im Bereich Kosmetik, konsolidiert zum Beispiel Daten aus jeglichen Interaktionen und Kontaktpunkten mit dem Kunden und analysiert diese dann in Echtzeit. Das versetzt die Marke in die Lage, eine tiefgehende Analyse seiner Marketingdaten zu realisieren und somit anspruchsvolle Segmentierungen vorzunehmen. Diese Segmente berücksichtigen dabei auch die vollständige Transaktionshistorie des Kunden auf allen Kanälen.

Und nicht zuletzt geht es auch um den richtigen Marketing-Content. Um bedeutende und kontextrelevante Erlebnisse zu realisieren, müssen Marken zu jeder Zeit und auf dem passenden Kanal die richtigen Inhalte ausspielen. Ein interessanter und begeisternder Content sowie die Optimierung jeder Nachricht, für jedes Endgerät sind dabei unerlässliche Zutaten für eine echte „Customer Experience“. Hier nun ein Praxisbeispiel aus dem Handelsumfeld.

Beispiel L’Occitane — Die digitale Transformation hat sich bereits ausbezahlt

Eine Firma die bereits früh in das Thema Cross-Channel Marketing investiert hat, ist der Kosmetikhersteller L’Occitane. Um eine personalisierte und relevante Kommunikation mit den Verbrauchern umfassend zu realisieren, setzt das französische Unternehmen auf Adobe Campaign, welches eine 360-Grad-Marketingsicht auf die Kunden bietet. Besucht beispielsweise ein Online-Kunde eine beliebige Boutique des Unternehmens, wissen die Verkäufer in den meisten Fällen schon sehr vieles über ihn – seine letzten Einkäufe, die Lieblingsprodukte oder vergangene Bewertungen. Auch der Kundenservice hat Zugang zu diesem kompletten Profil.

Damit die effektive Ansprache der Kunden gelingt, nutzt L’Occitane konsolidierte Kundenprofile, um Kampagnen anzustoßen und automatisiert ablaufen zu lassen – über alle Kanäle hinweg, seien es E-Mails, SMS, Direktmailings oder andere Aktivitäten. Die Lösung erkennt Duplikate in der Datenbank und führt sie gegebenenfalls zusammen. Hinzu kommt eine automatische Fehlerkorrektur und Datenanreicherung. Alle Interaktionen mit den Kunden lassen sich koordinieren und Transaktionsinformationen automatisiert übermitteln – etwa Bestellbestätigungen im Online-Shop oder der Lieferstatus.

Die Kundeninteraktion über die Website – von Angeboten über Umfragen bis zu Kundenbindungsprogrammen und Promotions – steuert L’Occitane ebenfalls über Adobe Campaign und synchronisiert diese mit anderen Kanälen. Hat sich etwa ein Kunde wegen einer Lieferschwierigkeit auf der Website beschwert, stoppt das Tool sofort den Versand weiterer Mailings, bis das Problem gelöst ist. Denn die Kundenzufriedenheit steht im Mittelpunkt aller Aktionen bzw. der Kommunikation.

Welche Resultate bringt also Cross-Channel Marketing bei L’Occitane? Die regel-basierten Kampagnen auf lokaler oder regionaler Basis und die stärkere Personalisierung von E-Mails zahlen sich aus. In Deutschland hat sich zum Beispiel mit der Einführung von Adobe Campaign der Anteil der Mehrfachkäufer um 18,5 Prozent erhöht.

In manchen Ländern legte der Umsatz als Ergebnis von E-Mail-Kampagnen um 40 Prozent zu. Aber auch klassische Direktmarketing-Aktivitäten führten zu durchschnittlichen Umsatzsteigerungen von vier Prozent. Die digitale Transformation hat sich für L’Occitane also bereits ausgezahlt und einen messbaren Nutzen gebracht.

Connected Experiences — Wohin die Reise geht

In unserer heutigen Welt sind die Verbraucher immer online und stetig vernetzt. Dies erzeugt auch höhere Erwartungen in Bezug auf Personalisierung, Service und Kundenkommunikation. Marketer müssen daher sicherstellen, dass jede Kommunikation mit dem Kunden relevant, konsistent und auch effektiv ist. In einer vernetzten Welt führt dies zwangsläufig zu “Connected Experiences” also verbundenen Erlebnissen in der Customer Journey.

Ein aktuelles Beispiel für Connected Experiences ist der “Dash”-Button von Amazon, der vorerst nur in den USA für Prime-Kunden erhältlich ist. Dieses Gerät wird an Haushaltsgeräten befestigt, wie zum Beispiel einer Waschmaschine und ist über das W-LAN mit der Amazon App verbunden. Neigt sich also nun das Waschmittel des Kunden zu neige, kann per Knopfdruck auf den Dash Button direkt neues bestellt werden. Man könnte diesen Ansatz als “Smart Replenishment” bezeichnen – Nachschub des täglichen Bedarfs auf Knopfdruck.

Die Kunden erwarten künftig auch ganz neue Shoppingerlebnisse. Mit Augmented bzw. Virtual Reality bieten sich für den stationären Handel viele Chancen. Über Cloud-Anwendungen, Instore-Displays oder Datenbrillen wird der Kunde direkt und visuell in Erlebnis– und Markenwelten entführt. Auch lässt sich ein breiteres Sortiment präsentieren oder der Kunde entwickelt eigene individuelle Designs. Das erhöht die Marken– und Kundenbindung.

Wie vorangegangen beschrieben, wurden die Bereiche des Einzelhandels und des E-Commerce bereits revolutioniert. Und die digitale Transformation ändert auch die Spielregeln in einer Vielzahl anderer Branchen. Mit Cross-Channel Marketing haben Unternehmen den richtigen Ansatz und die Werkzeuge um bidirektionale Kommunikation über jeden Kanal zu ermöglichen. Ganz egal ob dies über E-Mail, Webseite, SMS, Direct Mail, Social Media, Mobile App, POS, Call Center oder neue Kanäle des “Internet der Dinge” sind.

Marketer in anderen Branchen müssen ebenfalls Erlebnisse kreieren und dies über den kompletten Lebenszyklus des Kunden. Jede Nachricht und jedes Angebot muss relevant, kontextbezogen und oftmals auch in Echtzeit ausgespielt werden. Dies stellt Konsistenz und Interaktion sicher – auch in einer vernetzten Welt. Sind Sie bereit für die digitale Transformation? Wie schneidet Ihr Kampagnenmanagement heute ab?

Besuchen Sie Adobe auf der dmexco 2015

Wie Unternehmen Cross-Channel-Marketing erfolgreich vorantreiben, erfahren Sie am 16. und 17. September 2015 auf der dmexco in Köln.

In vier Themenblöcken werden Best Cases und Demoszenarien der Adobe Marketing Cloud aus den Bereichen Mobile, Customer Experience, Data-Driven Marketing und Cross-Channel-Marketing vorgestellt. Der Stand ist in Halle 7, A011/A014.

Erfahren Sie alles über aktuelle Neuerungen der Adobe Marketing Cloud aus erster Hand. Adobe Experten stehen Ihnen jederzeit für vertiefende persönliche Gespräche zur Verfü­gung.

Die Adobe-Termine auf der dmexco 2015 im Überblick:

• Elevator Speech „Marketing beyond Marketing”
  Jean-Michel Pittet, Vice President Engineering bei Adobe Systems
  09., 13.50 Uhr, Congress Hall
• The Marketer’s Suite „What Brands Want”
  a. mit Karl Isaac, Head of Brand Strategy and Innovation bei Adobe Systems
  17.09., 14.00 Uhr, Debate Hall
• Seminar „Marketing in the Eye of the Tornado“
  Andreas Helios, Senior Group Manager Enterprise Marketing Central Europe bei Adobe Systems
  17.09., 13.00 Uhr, Seminar-Raum 7

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