Ansprechende Inhalte zügig, in großem Umfang und auf allen Kanälen produzieren – also das, was von vielen von uns als „Content Velocity“ bezeichnet wird – stellt heutzutage branchenübergreifend eine enorme Herausforderung für Vermarkter dar. So ist es nicht weiter verwunderlich, dass Content Marketing auf dem kürzlich stattgefundenen Adobe Summit ganz weit oben auf der Tagesordnung stand. Und wer wäre besser dazu geeignet, uns über die neuesten inhaltlichen Trends zu informieren als Lukas Kircher, Geschäftsführer und kreativer Guru von C3, einer Marketingagentur für Top-Content? In seiner großartigen Summit-Präsentation hat er uns wertvolle Einblicke zur Herangehensweise von C3 an das Thema Content Marketing gewährt und dabei über seine persönlichen Erfahrungen bei der Verwandlung solcher Top-Marken wie Porsche, Volkswagen und Allianz in echte Content-Kraftpakete berichtet. Die wichtigsten Punkte aus Lukas Kirchers Präsentation haben wir hier noch einmal für alle Content Marketer zusammengefasst:
Content Marketing: das Warum, Wie und Was
Das „Warum“: Laut Kircher ist Content Marketing zu einem absoluten Muss für alle Marken geworden, da es ihre wesentliche Anforderung erfüllt („die wesentliche Logik“, wie Kircher es nennt), im ständigen Kontakt mit ihren Zielgruppen zu bleiben. Unternehmen müssen bei ihren Zielgruppen fortlaufend präsent sein, egal wo sich diese gerade befinden (und zu den eigenen Bedingungen der Zielgruppen). Diese Anforderung kann nur erfüllt werden, wenn die Unternehmen zu Fulltime-Content-Produzenten werden.
Das „Wie“: Das Bereitstellen von personalisierten Inhalten im großen Umfang erfordert ein grundsätzliches Umdenken darüber, wie Unternehmen mit Technologie umgehen. Eine flexible Publishing-Plattform muss die Fähigkeit besitzen, große Datenmengen zur Marktumgebung und den eigenen Kunden zu speichern und zu interpretieren – und schnell darauf zu reagieren. Es ist die richtige Mischung aus kreativen Werkzeugen und Data Science-Fähigkeiten, die sich darauf auswirkt, wie sich Unternehmen selbst strukturieren und sogar darauf, wie sie ihr Personal in der täglichen Praxis organisieren (dazu später mehr).
Das „Was“: Das ultimative Ziel von gutem Content Marketing ist eine Markenkommunikation, die immer stattfindet und gleichzeitig ansprechend und zielgenau ist. Kreativität ist dafür laut Kircher von zentraler Bedeutung – großartige Inhalte können nicht allein von einem Algorithmus errechnet werden.
Was macht erfolgreiches Content Marketing aus?
Zum erfolgreichen Content Marketing gehören viele Dinge. Zu beachten sind zunächst einige grundsätzliche Prinzipien, die Kircher auf dem Adobe Summit auf den Punkt gebracht hat:
Inhalte müssen zuallererst – neben ihrer ständigen Veröffentlichung – dialogorientiert sein. Sie müssen zu (und mit) den Zielgruppen sprechen und nicht nur auf diese einreden. Sie müssen zunehmend bis ins kleinste Detail personalisiert sein. Und sie dürfen sich nicht zu sehr auf die Marke selbst konzentrieren. Oder in Kirchers Worten: „Redet man beim ersten Date nur über sich selbst, ist ein zweites Date unwahrscheinlich.“
Zweitens erfordern dialogorientierte Inhalte ein ständiges Zuhören – Nachrichten, soziale Netzwerke, Diskussionsforen und Veranstaltungen müssen ständig verfolgt und sinnvoll kommentiert werden. Entscheidend ist, dass Marken in Fähigkeiten investieren, mit denen sie nicht nur zuhören können. Vielmehr geht es darum, mithilfe dieser Fähigkeiten Muster aus den Informationen ableiten zu können, die zu umsetzbaren Erkenntnissen führen.
Die Markeninhalte müssen zudem vielfältig sein und sich über verschiedene Formate und Kanäle erstrecken, auch hinsichtlich ihrer Intensität und Reichweite. Sie müssen angesichts eines Publikums mit wenig Zeit, kurzer Aufmerksamkeitsspanne und alltäglicher Überlastung durch digitale Unterhaltung, vor allem auch leicht zu konsumieren sein (Kirchner nennt das „konsumierbare Erfahrungen“).
Schließlich müssen Inhalte transaktional sein: Sie müssen mittels intelligenter Datenerhebung und Analyse an messbare Leistungskennzahlen gebunden sein und ein Unternehmensziel erfüllen – Kircher bezeichnet es als „Performance-Marketing durch Inhalte“.
Ein neues Organisationsmodell für Inhalte
Als wichtige Voraussetzung für erfolgreiches Content Marketing hat Kircher nicht zuletzt einen strukturellen Wandel innerhalb der Unternehmen ausgemacht. Auf Agenturseite hat C3 seine Teamstruktur vollständig umgestaltet. Das konventionelle Agenturmodell, das um Kreative und Kundenbetreuer aufgebaut ist, macht Platz für eine Struktur, in deren Zentrum ein Team für Data Insights steht. Dieses Team hält die ringsum gruppierten Teams für Planung, Kampagnen, soziale Medien, Technologie, Kundenerfahrung und Inhaltserstellung ständig auf dem Laufenden.
Neue Organisationsstrukturen bei C3
Ein ähnliches Konzept entwickelte C3 auf Kundenseite: Mitarbeiter der Agentur werden dabei in die Teams der Marken integriert, um eine Art „Nachrichtenzentrale“ mit einer Markenredaktion in ihrer Mitte aufzubauen – ähnlich wie bei der traditionellen Redaktionsstruktur einer Zeitschrift. Die Nachrichtenzentrale ist wiederum von Teams umgeben, die für Kampagnen, Markenkommunikation und Content Marketing verantwortlich sind. Es handelt sich hierbei nicht nur um eine virtuelle Teamstruktur, sondern eine ganz praktische, alltägliche Organisationsstruktur direkt beim Kunden vor Ort. Laut Kircher liegt die Arbeit von C3 auf Kundenseite hauptsächlich im Change Management – wie Kunden dabei unterstützt werden können, sich selbst auf diese Art zu strukturieren (und dann auch so zu denken). Die alte Teamstruktur, die sich um die Marketingabteilung aufbaut, ist hinfällig.
Kreativität steht im Zentrum
Zu guter Letzt erinnerte uns Kircher daran, dass trotz aller technologischen Fortschritte noch immer die Kreativität im Zentrum eines herausragenden Content Marketings steht. Und diese Kreativität erreicht man am ehesten durch mutiges Denken und Risikobereitschaft – gegründet auf dem Vertrauen in eine Idee. Kircher: „Erfolg erfordert Vertrauen in den strategischen Plan und in das Organisationsmodell zu seiner Umsetzung. Nur durch dieses Vertrauen können Menschen kreativ und innovativ handeln.“ Inspirierend!
Lesen Sie dazu auch das Interview, das Lukas Kircher unseren Kollegen bei CMO.com gegeben hat.
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