- Preisnachlässe für Kategorien wie Elektronik, Spielzeug und Computer werden voraussichtlich Rekordhöhen erreichen.
- Online-Ausgaben für Lebensmittel in Rekordhöhe von 13,3 Milliarden US-Dollar erwartet, da die Konsument*innen Feiertagsessen planen.
- Die Weihnachtssaison wird durch frühere Ausgaben beeinflusst, mit einem Prime Day im Oktober und frühen Rabatten.
San Jose/München – 11.10.2022 — Adobe hat seine Online-Shopping-Prognose für die Weihnachtssaison 2022 veröffentlicht, die den Zeitraum vom 1. November bis 31. Dezember 2022 umfasst. Basierend auf den Daten von Adobe Analytics bietet der Report den umfassendsten Einblick in den US-amerikanischen E-Commerce durch die Analyse von Online-Handelstransaktionen. Die Analyse umfasst über 1 Billion Besuche auf US-Einzelhandelswebsites, 100 Millionen SKUs und 18 Produktkategorien. Adobe Analytics ist Teil von Adobe Experience Cloud, auf die sich mehr als 85 % der 100 größten Internethändler in den USA bei der Bereitstellung, Messung und Personalisierung von Online-Einkaufserlebnissen verlassen.
Adobe erwartet, dass der Online-Umsatz im Weihnachtsgeschäft in den USA zwischen dem 1. November und dem 31. Dezember 209,7 Mrd. US-US-Dollar erreichen wird, was einem Wachstum von 2,5 % im Vergleich zum Vorjahr entspricht. In der Weihnachtssaison 2021 wurden 204,5 Milliarden US-Dollar online ausgegeben (8,6 % Wachstum im Vergleich zum Vorjahr), da die Verbraucher*innen aufgrund der anhaltenden Pandemie-Sorgen nicht in die Geschäfte zurückkehren wollen.
Es wird erwartet, dass die Konsument*innen in diesem Jahr ihre Ausgaben früher tätigen werden, da ein zweiter Prime Day (11./12. Oktober) vor Beginn der Urlaubssaison stattfindet. Der erste Prime Day sorgte für Rekord-Online-Umsätze in der Einzelhandelsbranche insgesamt: Im Juli wurden 73,7 Mrd. US-US-Dollar ausgegeben (+20,9 % im Vergleich zum Vorjahr). Diese Rabatte werden einige Verbraucher*innen dazu verleiten, ihre Einkäufe früher zu tätigen, was sich auf die Leistung der Cyber Week auswirken wird. Die Urlaubssaison wird auch durch ein unsicheres wirtschaftliches Umfeld beeinträchtigt, da die Käufer mit erhöhten Kosten im Offline-Bereich (Lebensmittel, Benzin, Wohnraum) und steigenden Kreditkosten zu kämpfen haben.
Es wird erwartet, dass der Cyber Monday der größte Shopping-Tag der Saison und des Jahres bleiben wird, mit einem Rekordumsatz von 11,2 Milliarden US-Dollar, was einem Zuwachs von 5,1 % im Vergleich zum Vorjahr entspricht. Im Vergleich dazu wird für den Black Friday ein Anstieg der Online-Verkäufe um nur 1 % auf 9 Mrd. US-US-Dollar prognostiziert, während die Umsätze an Thanksgiving auf 5,1 Mrd. US-US-Dollar sinken dürften, ein Minus von 1 % im Vergleich zum Vorjahr. Diese großen Shopping-Tage verlieren an Bedeutung, da der E-Commerce zu einer allgegenwärtigen täglichen Aktivität wird und die Verbraucher*innen davon ausgehen, dass die Rabatte während der gesamten Saison anhalten. Adobe erwartet, dass die Cyber Week (Thanksgiving bis Cyber Monday) insgesamt 34,8 Milliarden US-Dollar einbringen wird, was einem Anstieg von 3 % gegenüber dem Vorjahr entspricht. Dies entspricht einem Anteil von 16,3 % an der gesamten Saison, gegenüber 16,6 % im Jahr 2021.
„Die Form der Weihnachtssaison wird dieses Jahr anders aussehen, da die frühen Rabatte im Oktober die Ausgaben erhöhen, die um die Cyber Week herum getätigt worden wären“, sagte Patrick Brown, Vice President of Growth Marketing and Insights, Adobe. „Auch wenn wir in dieser Saison ein einstelliges Online-Wachstum erwarten, ist es bemerkenswert, dass die Verbraucher*innen in diesem Jahr bereits über 590 Milliarden US-Dollar online ausgegeben haben, was ein Wachstum von 8,9 % bedeutet und die Stabilität der E-Commerce-Nachfrage verdeutlicht.“
Erkenntnisse über die drei wichtigsten E-Commerce-Kategorien
Elektronik, Bekleidung und Lebensmittel werden in dieser Weihnachtssaison zusammengenommen 103,8 Milliarden US-Dollar an Online-Ausgaben ausmachen, fast die Hälfte dessen, was Adobe für die Gesamtausgaben erwartet (209,7 Milliarden US-Dollar). Diese Kategorien haben sich als wichtige Umsatzträger im Internet erwiesen.
Adobe prognostiziert, dass die Online-Ausgaben für Elektronikartikel um 2,9 % gegenüber dem Vorjahr auf 49,8 Mrd. US-Dollar ansteigen werden. Starke Preisnachlässe werden sich auf die Gewinnspannen und die Ausgaben auswirken, aber genug Kund*innen anziehen, um das Wachstum aufrechtzuerhalten. Im Bekleidungssektor wird erwartet, dass die Kund*innen in dieser Saison 40,7 Milliarden US-Dollar online ausgeben werden. Dieser Rückgang um 6,7 % gegenüber dem Vorjahr spiegelt das zunehmende Interesse der Verbraucher*innen an physischen Geschäften wider, da die Ängste im Zusammenhang mit der Pandemie abnehmen. Die Kategorie Lebensmittel schließlich boomte im Jahr 2020, als die Menschen mehr Zeit zu Hause verbrachten; in dieser Saison erwartet Adobe, dass die Verbraucher*innen bei der Planung der Feiertagsmahlzeiten 13,3 Milliarden US-Dollar online ausgeben werden (+10,5 % im Vergleich zum Vorjahr).
Umfangreiche Preisnachlässe in der Weihnachtszeit erwartet
Adobe geht davon aus, dass die Preisnachlässe in dieser Weihnachtssaison Rekordhöhen erreichen werden (über 32 %), da Einzelhändler mit einem Überangebot und einem nachlassenden Konsumklima zu kämpfen haben. Computer, Elektronik und Spielzeug werden neue Rekordwerte erreichen: Bei Computern werden Preisnachlässe von 32 % erwartet (gegenüber 10 % im Jahr 2021), bei Elektronik 27 % (gegenüber 8 %) und bei Spielzeug 22 % (gegenüber 19 %). Weitere Rabattkategorien sind Fernsehgeräte mit 19 % (gegenüber 11 % im Jahr 2021), Bekleidung mit 19 % (gegenüber 13 %), Haushaltsgeräte mit 18 % (gegenüber 4 %), Sportartikel mit 17 % (gegenüber 6 %) sowie Möbel und Bettwäsche mit 11 % (gegenüber 2 %).
Die größten Rabatte werden zwischen Thanksgiving und Cyber Monday erwartet. Thanksgiving Day (24.11.) ist der beste Tag für den Einkauf von Elektronikartikeln, während am Black Friday (25.11.) die besten Angebote für Fernsehgeräte zu erwarten sind. Am Samstag (26.11.) gibt es die größten Preisnachlässe für Spielzeug, und am Sonntag (27.11.) werden die besten Angebote für Kleidung und Sportartikel gemacht. Wer einen Computer oder Möbel kaufen möchte, sollte am Cyber Monday (28.11.) einkaufen, und für Haushaltsgeräte gibt es am 1.12. die besten Rabatte.
Während in den Tagen zwischen Thanksgiving und Cyber Monday die besten Angebote zu erwarten sind, werden die Verbraucher*innen bereits in der zweiten Oktoberwoche mit Rabatten von bis zu 15 % rechnen können. Auch in den Wochen nach dem Cyber Monday (29.11.-31.12.) werden die Rabatte bis zu 20 % betragen. Diese Tage werden den Verbraucher*innen, die ihr Budget in diesem Jahr auf neue Weise verwalten müssen, mehr Spielraum bieten.
Ergänzende Insights:
- Buy Now Pay Later: Im Jahr 2020 verzeichnete die Zahlungsmethode „Buy Now Pay Later“ (BNPL) einen erheblichen Zulauf, da die Pandemie viele Verbraucher*innen dazu veranlasste, ihre Budgets auf andere Weise zu verwalten. In diesem Jahr stieg der Online-Umsatzanteil für BNPL um beeindruckende 31,6 % im Vergleich zum Vorjahr. Mit dem Beginn der Urlaubssaison 2022 wird sich die Nutzung von BNPL voraussichtlich verlangsamen. Von Januar bis September 2022 wuchs der Online-Umsatzanteil von BNPL im Vergleich zum gleichen Zeitraum 2021 nur um 5 %. Während das Wachstum zum Teil durch das allgemeine wirtschaftliche Umfeld und eine Abnahme der Verbraucher*innenausgaben beeinträchtigt wurde, hat BNPL auch mit der Herausforderung zu kämpfen, den Verbraucher*innen einen Mehrwert zu bieten.
- Meist erwartete Geschenke: Basierend auf Daten von Adobe und Analysen von Markttrends und Social-Media-Buzz sind die Top-Spielzeuge in dieser Saison voraussichtlich der Got2Glow Fairy Finder, Mini Brands, Squishmallows, LOL Surprise Dolls, Bluey Toys, Disney Encanto und Cocomelon. Zu den Top-Gaming-Geräten gehören die Nintendo Switch OLED, die PlayStation 5 und die Xbox Series X, zu den Top-Spielen gehören Overwatch 2, Pokemon Scarlet/Violet, NHL 23 und Call of Duty: Modern Warfare II; weitere Top-Geschenke sind der Dyson Airwrap Styler, die Apple Watch Series 8/Ultra und die AirPods Max/Pro, Stanley Tumblers und Geschenkkarten.
- Abholung am Bordstein: Im Dezember 2021 wurde die Selbstabholung bei 25 % aller Online-Bestellungen genutzt, da die Konsument*innen nach schnelleren und sichereren Möglichkeiten zum Einkaufen suchten. Diese Liefermethode hat sich bei den Käufern etabliert und wird auch in der kommenden Saison weit verbreitet sein. Adobe geht davon aus, dass die Selbstabholung vom 22.12. bis zum 23.12. (kurz vor Heiligabend) mit rund 35 % aller Online-Bestellungen ihren Höhepunkt erreicht und bis November 2022 bei etwa 25 % bleibt. In einer Adobe-Umfrage unter mehr als 1.000 US-Konsument*innen planen 35 % der Befragten, in dieser Saison die Selbstabholung zu nutzen.
Über Adobe
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