Marketing-Spezialisten ist bewusst, dass Bestandskunden wertvoller sind als Neukunden. Trotzdem gelingt es ihnen oft nicht, ihre Programme darauf auszurichten, Erstere an sich zu binden. Tatsächlich, so schätzt Forrester Research, fließen im Einzelhandel fast 80 Prozent der Budgets für digitales Marketing in Instrumente für die Massenakquise wie Suchmaschinen- und Anzeigenwerbung.
Der aktuelle Adobe Digital Index Report bewertet den Nutzen einer Fokussierung des Marketings auf verschiedene Kundensegmente, indem Website-Besucher in drei Kategorien eingeteilt werden: Erstkäufer (ohne vorherige Bestellung), Wiederkäufer (eine vorherige Bestellung) und Stammkäufer (mehrere vorherige Bestellungen). Die Auswertungen basieren auf der Analyse anonymisierter Daten von 33 Milliarden Besuchen bei 180 Onlineshops mit einem jährlichen Umsatzvolumen von 51 Milliarden Dollar in den USA und 18 Milliarden Euro in Europa. Die vollständigen Ergebnisse sind hier abrufbar, hier einige zentrale Erkenntnisse im Überblick:
• In den USA werden 40 Prozent des Umsatzes von Wieder- oder Stammkäufern getätigt, die nur 8 Prozent des gesamten Besucheraufkommens darstellen
• Marketing-Spezialisten in den USA und Europa müssen 5 beziehungsweise 7 Erstkäufer gewinnen, um das Umsatzvolumen eines Stammkäufers zu erzielen.
• Die meisten Umsatzsteigerungen durch Wieder- oder Stammkäufer sind auf verbesserte Konversionsraten zurückzuführen, die die entsprechende Quote für Erstkäufer um das bis zu 9-fache übertreffen.
• Stammkäufer bringen vor allem in der Weihnachtssaison und in Zeiten schwachen wirtschaftlichen Aufschwungs einen noch größeren Anteil des Umsatzes.
