Die Digitalisierung definiert die Beziehung zwischen Unternehmen und Kunden neu: Massive Veränderungen im Technologiebereich und beim Konsumverhalten erfordern eine grundlegend neue Art der Kundenansprache und der Werbung. Für Unternehmen bedeutet das: Die digitale Transformation ist Pflicht.
Unternehmen stehen daher vor großen Chancen aber auch vor Herausforderungen. In einer Welt, in der aus immer mehr Daten immer mehr Informationen gewonnen werden, ist der Schutz der Privatsphäre und der Markensicherheit essentiell. Entsprechend arbeiten viele Unternehmen daran, ihre Werbeaktivitäten und ihre Zusammenarbeit mit Dienstleistern zu optimieren. Das sorgt für eine höhere Kostentransparenz und mehr Datenkontrolle. Dass laut einer aktuellen Umfrage von Adobe 62 Prozent der europäischen Unternehmen ihre Media-Planung und Einkäufe bis 2022 inhouse erledigen wollen, überrascht daher nicht.
Die Disruption ist da
Durch die rasante Zunahme digitaler Touchpoints werden Relevanz, Personalisierung und Kreativität mehr denn je zu treibenden Kräften, um Aufmerksamkeit und signifikante Werbewirkung zu erzielen.
Daten spielen dabei eine signifikante Rolle. Nur mithilfe von Daten kann der richtige Kunde zum richtigen Zeitpunkt mit den richtigen Inhalten erreicht werden. Personalisierung ist dafür das A und O. Unternehmen müssen Erlebnisse bieten, die relevant sind und in Echtzeit auf die Kundenbedürfnisse reagieren. Um diesen Anforderungen gerecht zu werden, rückt die gesamte Customer Journey in den Fokus und damit auch die Frage, wie die verschiedenen Werbekanäle optimal orchestriert werden. Unternehmen können heute Daten aus verschiedenen Kanälen und Quellen nutzen, um das Nutzungsverhalten ihrer Kunden besser zu verstehen. Das heißt aber auch: Eine Menge Daten müssen ausgewertet, verwaltet und nutzbar gemacht werden. Das geht nur, wenn alle Daten aus verschiedenen Quellen innerhalb eines Unternehmens zentral gesammelt werden. Nur so können Insights gewonnen und die entsprechenden Maßnamen abgeleitet werden. Hier kommt künstliche Intelligenz (KI) ins Spiel: Mit den wachsenden Fähigkeiten der Marketing-Technologie wird KI zu einer immer leistungsfähigeren Unterstützung für die Medienplanung.
Daten werden also im Zuge der digitalen Disruption zur neuen Währung der Wirtschaft. Gleichzeitig müssen Marken im Zuge der aktuellen Kontroversen und der zunehmenden Regulierung aber auch darüber nachdenken, wie sie Datenschutz zum Teil ihres Handelns machen können.
Die Kontrolle zurückgewinnen
Die Kontrolle über die eigenen Daten ist unabdingbar, um mit Hilfe von KI-Technologien eine optimale Ansprache und Werbewirkung zu erzielen.
Entsprechend beginnen viele Unternehmen, neue Modelle für ihre Media-Etats und Werbe-Aktivitäten zu entwickeln.
Eine aktuelle Umfrage zeigt ein vielschichtiges Bild: Eine Minderheit (etwa 18 Prozent) hat ihren digitalen Werbeeinkauf bereits zurück ins Unternehmen geholt und plant, diesen Weg fortzusetzen. Eine wesentlich größere Gruppe (47 Prozent) setzt auf Hybridmodelle, bei denen sie diese Funktionen nur teilweise selbst übernehmen. Viele prüfen ihre Optionen und sind noch unentschlossen, welchen Weg sie gehen wollen. Etwa ein Fünftel hat keine Pläne, sich intern zu engagieren. [Quelle: Advertiser Perceptions Omnibus April 2018]
Media-Agenturen blicken vor diesem Hintergrund auf eine neue, spannende Zukunft. Die Weiterentwicklung des traditionellen Agenturmodells ermöglicht es ihnen zunehmend, ihren umfangreichen Erfahrungsschatz besser zu aktivieren. Marken werden auch deshalb weiterhin mit Agenturen zusammenarbeiten, um in einem sich ständig verändernden Marktumfeld auf dem Laufenden zu bleiben. Für Unternehmen bedeutet Kontrolle über Daten auch eine umfassendere Bereitschaft zu Technologie-Ownership. Das bringt wiederum eine höhere Transparenz der Kosten entlang der Wertschöpfungskette der Werbung mit sich. Die Zukunft ist auf ein Modell ausgerichtet, das die Bedürfnisse der Kunden in den Mittelpunkt stellt. Werbebotschaften müssen relevant sein und die Interessen der Kunden in den Mittelpunkt aller Aktivitäten rücken.