Wo steht der Mittelstand beim Thema Digitalisierung? Gibt es DEN Mittelstand dabei überhaupt, oder muss man diese grundlegende Veränderung der Wirtschaft starker differenzieren?
„Mal schauen, wie es die Anderen machen“ ist das Motto vieler mittelständisch geprägter Unternehmen in Deutschland, wenn es um das Thema Veränderung im allgemeinen und digitale Transformation oder digitales Marketing im Speziellen geht. Dabei bekommt das Thema „Risikominimierung“ nicht selten überproportionales Gewicht gegenüber den Chancen, die eine solche Veränderung birgt.
Das reflektiert auch eine Studie von Commerzbank und TNS Infratest, die 4000 Top-Manager mittelständischer Unternehmen befragen ließ. Nicht überraschend gaben 63 Prozent an, es mit der Digitalisierung im eigenen Hause nicht eilig zu haben. Und das obwohl 86 Prozent der Befragten laut Umfrage – das Potenzial der Digitalisierung auch als große Chance für den Standort erkannt haben.
Nur ein Bruchteil des Mittelstands agiert proaktiv
Rund 17 Prozent der Mittelständler identifiziert die Studie als „digitale Vorreiter“. Was die genau anders machen? Sie vernetzen beispielsweise Wertschöpfungsketten oder individualisieren ihre Produkte – und sie stellen den Kunden in den Mittelpunkt ihrer Aktivitäten. Wie kann beispielsweise eine mobile App zur Messung der Nutzung der Geräte und Maschinen genutzt werden und wie lassen sich daraus gegebenenfalls neue Umsatzpotenziale oder monetär verwertbare Dienste generieren?
Statt Hinterfragen lieber Kosten senken
Doch solche Fragen bewegen nur eine Minderheit der Firmen. Die größte Priorität hat bei den Unternehmen stattdessen immer noch das alte Thema Kostensenkung (43 Prozent) statt Produkt- oder Dienstleistungsinnovationen zu entwickeln (37 Prozent) und neue Vertriebswege zu erschließen (32 Prozent). Viele glauben laut der Studie noch immer, so eher dem Verdrängungswettbewerb und den immer kürzeren Produktzyklen begegnen zu können.
Was ist der Schlüssel zum Wandel?
Wie schaffen es Unternehmen aus dem eingespielten Trott auszubrechen und sich selbst neu zu erfinden? Oft ist die Entscheidung, sich organisatorisch anders auszurichten, einer der Kernpunkte, um dies zu erreichen. Einige der Vorreiter bilden dabei zum Beispiel unternehmensübergreifend kleine „Thinktanks“ oder unternehmensinterne “Start-Ups”, die gespickt mit Experten aus verschiedenen Abteilungen, ohne die Zwänge der Unternehmens-Silos über entscheidende Themen wie etwa die Kundenausrichtung nachdenken und neue Wege definieren können.
Gerade was den Umgang mit Kunden betrifft, klafft eine immer größer werdende Lücke zwischen der herkömmlichen Weise und der stetig wachsenden Erwartungshaltung vieler Kunden. Sich selbst viel öfter die Frage “Was wäre, wenn…” zu stellen, statt den Status quo als gegeben anzusehen, fehlt allerdings auch kulturell noch in vielen Betrieben.
Wie kann Technologie Kundenerlebnisse realisierbar machen?
Natürlich kann ein solcher Wandel im Zeitalter digitaler Medien nicht ohne eine solide technologische Basis funktionieren. Wollen Mittelständler sich nachhaltig in digitalen Kanälen engagieren und die Markenerfahrung ihrer Kunden wirklich nahtlos garantieren, reicht es heute leider nicht mehr zu sagen “… aber wir haben doch eine Website.”
Kunden, potenzielle Mitarbeiter, Partner und andere Gruppen bewegen sich inzwischen fließend zwischen verschiedensten Kanälen und wollen zu jedem Zeitpunkt personalisiert und relevant angesprochen werden. Viele Mittelständler tendieren dabei auch technologisch zu einem “so-wenig-wie-nötig”-Ansatz und enden am Schluss mit einem Flickenteppich an Teillösungen.
Vor dem Hintergrund einer wachsenden Komplexität an digitalen Disziplinen und dem zeitgleich steigenden Wettbewerb um Fachkräfte muss man kein Hellseher sein, um vorauszusehen, dass dies eine recht riskante Strategie bedeutet. Um den digitalen Möglichkeiten dennoch mit einer “Can-do” Einstellung zu begegnen, empfehlen wir mittelständischen Unternehmen die folgenden Schritte zum Start:
- Definieren Sie mit Kunden, Partnern und internen Abteilungen die Top-Prioritäten, die Kunden in Ihrer Branche derzeit am meisten bewegen
- Stellen Sie eine abteilungsübergreifende Arbeitsgruppe zusammen, und geben Sie dieser gemeinsame Ziele
- Definieren Sie in dieser Gruppe den derzeitigen Reifegrad Ihrer digitalen Marketing-Organisation (Online-Modelle finden Sie zum Beispiel hier)
- Definieren Sie gemeinsam die notwendigen Schritte (sowie notwendige Ressourcen), um diese Ziele zu erreichen
- Planen Sie regelmäßige Meilensteine, um sich selbst und die Organisation aktiv zu verändern
Zum Schluss noch ein ganz persönliches Wort: Veränderung ist nicht immer leicht, und auch nicht immer angenehm. Aber wenn Sie als Einzelner und gemeinsam mit Ihren Teams Veränderung treiben, erreichen Sie nicht nur für Ihr Unternehmen, sondern auch selbst oft neue Bereiche, die Sie zuvor nicht für vorstellbar gehalten hatten.
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