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Das Sterbeglöckchen für den stationären Handel läutet noch lange nicht

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Die Berater von Deloitte Digital haben gerade die äußerst interessante StudieNav­i­gat­ing the new dig­i­tal divide” vorgestellt. Darin werden die Einkaufsgewohnheiten von tausenden repräsentativ ausgewählten Verbrauchern in den USA analysiert – mit dem Ziel, daraus Rückschlüsse für den digitalen Einfluss auf den Kauf im stationären Handel zu ziehen.

Laut der Studie liegt der Anteil des Online-Handels nun bei 6,5% – was bedeutet, dass die übergroße Mehrheit der Einkäufe (93,5%) immer noch offline stattfindet. Dabei haben allerdings viele Shopper ihr Handy dabei. Doch dessen Rolle hat sich verändert. Die Verbraucher vergleichen damit immer seltener Preise, dafür lassen sie sich von ihrem Smartphone sehr viel häufiger beim Einkaufen inspirieren.

So sind 64 Cent eines jeden im Laden verdienten Dollar auf digitale Interaktionen zurückzuführen, 2012 waren dies nur 14 Cent. Es wird erwartet, dass die digital beeinflussten Einkäufe im stationären Handel in diesem Jahr einen Wert von insgesamt 1,7 Billionen Dollar erreichen werden. Damit sind sie fünf Mal mehr wert als die direkten E-Commerce-Verkäufe, die nur auf 300 Milliarden Dollar kommen. Die Wahrscheinlichkeit, dass ein User sein Smartphone für einen Preisvergleich im Laden benutzt, ist hingegen gegenüber der letzten Studie vor drei Jahren um ein Drittel zurückgegangen.

Zudem fand Deloitte heraus, dass die Conversion Rate bei Usern, die digitale Geräte während ihres Einkaufs verwenden, um 20 Prozent höher ist als bei solchen, die ihr Smartphone nicht zücken. Wer während der Shopping-Tour soziale Medien nutzt, gibt zudem mit vierfach höherer Wahrscheinlichkeit mehr Geld aus als andere. Die meisten Händler – so die Studie – gehen auf die dadurch veränderten Bedürfnisse jedoch bisher noch nicht ein, sie fokussieren sich weiterhin auf Conversions anstatt das Kundenerlebnis („Customer Experience“) zu verbessern. Dies liegt daran, so Deloitte, dass sie die Verkäufe im E-Commerce immer noch als Messlatte für den Erfolg ihrer Digitalstrategie verwenden.

Die Studie unterstreicht zwei wichtige Punkte, die zeigen, dass wir uns vom Digital Marketing zum digitalen Service im Marketing bewegen:

- Auf der einen Seite hat ein Kunde beim Betreten eines Ladens in der Regel eine Kaufabsicht. Und wenn man das so betrachtet, ist „Digital“ keine Konkurrenz, sondern ein Werkzeug für den stationären Handel. Die Herausforderung besteht darin, mit digitalen Anwendungen die Conversions im Laden effizient zu steigern.

- Anderseits führt kein Weg an “Digital” vorbei, weil die Kunden bereits entsprechend unterwegs sind. Ob einem das gefällt oder nicht. Aber statt einfach nur zuzuschauen, muss der Einzelhandel diese Entwicklung steuern. „Digital“ darf nicht nur als weiterer Verkaufskanal verstanden werden, sondern auch als Hebel zur Offline-Umsatzsteigerung.

Wie können sich Einzelhändler auf diese neuen Trends einstellen? Als erstes brauchen sie eine vollständige Sicht der Customer Journey ihrer Kunden. Eine echte 360 Grad-Sicht, die stationären Handel und E-Commerce gleichermaßen abbildet. Danach geht es darum, die Performance der einzelnen Kanäle zu messen und herauszufinden, wo die kritischen Touchpoints für die Kunden liegen. Denn nur so lassen sich Blockaden erkennen und eliminieren.

Die Logik einer solchen integrierten Kundenreise ist fun­da­men­tal. Dabei kommt es darauf an, die Sprache des Kunden zu sprechen und sich in ihn hineinzuversetzen. Aber es ist auch genauso wichtig, dass die digitalen Lösungen die Informationen bereitstellen, die für einen Kauf im Laden entscheidend sind – etwa Bewertungen oder Empfehlungen von Freunden in den sozialen Netzwerken. Genauso essentiell ist es aber auch, mit den richtigen Tools und Tech­nolo­gien in Echtzeit maßgeschneiderte Botschaften und Interaktionsmöglichkeiten anzubieten – passend zum aktuellen Zeitpunkt und Kontext. Das kann zum Beispiel mit iBeacons geschehen, aber auch mit Location Based Services über das Mobilfunknetz.

Die Deloitte-Studie zeigt eindrucksvoll, dass das Sterbeglöckchen für den stationären Handel noch lange nicht läutet. Allerdings nur, wenn er das tut, auf was es wirklich ankommt: Nämlich den Kunden immer besser zu verstehen.

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